Concevoir une meilleure page d'accueil avec le cadre StoryBrand

Les pages d'accueil sont comme des vitrines. Ils doivent donner au consommateur une idée de ce que fait l'entreprise, qui gère l'entreprise, et au moins un aperçu des produits et services qu'elle propose, qu'il s'agisse d'articles réels à vendre, d'information ou de divertissement.

Tout comme une vitrine de magasin, les conceptions de page d'accueil peuvent soit inciter les gens à regarder plus profondément, soit ne pas capter l'attention d'un visiteur (ou pire, les éloigner activement). Transmettre clairement une histoire de marque est une méthode que les concepteurs UX peuvent utiliser pour garder les gens sur le site et suffisamment engagés pour explorer au-delà de la page d'accueil (le cadre StoryBrand fournit une bonne feuille de route pour cela).

Quel est l'objectif d'une page d'accueil ?

L'objectif d'une page de destination est de convertir les visiteurs, tandis que l'objectif d'une page d'accueil est d'engager les visiteurs avec la marque et de proposer des solutions à leurs problèmes. Si cela est fait efficacement, un visiteur de la page d'accueil peut devenir un client, potentiellement un client régulier.

Les pages d'accueil se sont rapidement améliorées au cours des dernières décennies grâce aux analyses et aux équipes de marketing et de conception qui ont amélioré les performances sur la base de ces données.

En 1993, alors qu'il n'existait que 600 sites Web, la seule méthode pour mesurer le trafic d'un site Web était un journal de serveur qui comptait le nombre de visiteurs. Viennent ensuite les compteurs de visites, puis des suites analytiques plus complètes qui donnent un aperçu de choses comme les visiteurs uniques, les pages vues et les taux de rebond.

En utilisant ces données d'analyse, les concepteurs UX peuvent optimiser le placement des appels à l'action, améliorer la vitesse du site, tester A/B, utiliser des vidéos pour engager les visiteurs, utiliser des images de haute qualité pour capter l'attention des gens et inclure des outils de messagerie pour améliorer les performances de une page d'accueil. Mais cela garantira-t-il la loyauté et la confiance des consommateurs ?

Trois pièges courants lors de la conception de pages d'accueil

Les entreprises, et par extension les concepteurs, se heurtent à trois principaux écueils lors de la création d'une page d'accueil :

1. Ils ne se concentrent pas sur les choses importantes. Ils informent les gens sur les caractéristiques de leur service ou produit. Les gens ne s'en soucient pas. Ils veulent savoir que l'entreprise résoudra leur problème et améliorera leur vie.
2. Les entreprises ne communiquent pas clairement leur message. Comme le dit Tony Haile de Chartbeat, un site Web a moins de 15 secondes pour capter l'attention d'un visiteur.
3. Ils ont un mauvais produit qui ne résout le problème de personne. Il n'y a pas grand-chose qu'un designer puisse faire pour une entreprise si tel est le cas.

Qu'est-ce que le cadre StoryBrand ?

Contrairement à ce que certaines entreprises semblent croire, un logo n'est pas égal à une marque. Loin de là; une marque est une promesse derrière laquelle se cache sa raison d'être.

Les gens choisissent une marque plutôt qu'une autre pour des raisons à la fois rationnelles et émotionnelles. Un message de marque puissant peut fidéliser la marque elle-même plutôt que les produits individuels qu'elle crée. Un message clair et cohérent est essentiel pour atteindre cet objectif. Ce qui distingue une marque de ses concurrents, c'est l'histoire de la marque.

Le storytelling est largement utilisé par les entrepreneurs pour séduire les investisseurs dans les pitchs et les réseaux sociaux. Des entreprises comme Apple comprennent et intègrent la puissance d'une narration claire et simple dans tout ce qu'elles font. Ils savent qu'il ne s'agit pas d'eux; il s'agit de leurs clients.

Le cadre StoryBrand est une formule de narration créée par Donald Miller pour aider les entreprises à communiquer simplement et clairement leurs messages les plus puissants. Dans son livre Building a Story Brand , Miller déclare : « Votre client doit être le héros de l'histoire, pas votre marque. C'est le secret que comprend toute entreprise au succès phénoménal.

Comment utiliser StoryBrand avec un client

Qu'il s'agisse d'une petite entreprise ou d'une marque multimillionnaire, le client doit comprendre que confondre ses clients lui coûtera de l'argent. Clarifier leur message à travers la formule StoryBrand permettra, comme le dit Miller, "d'organiser leur réflexion, de réduire leurs efforts de marketing, d'effacer la confusion, de terrifier la concurrence et enfin de relancer leur activité".

Miller compare la construction d'une StoryBrand à l'écriture d'une histoire pour un scénario. Il le décompose en sept points d'intrigue.

Un personnage qui veut quelque chose (la personne qui utilise le site Web) rencontre un problème (son besoin), puis rencontre un guide (l'entreprise) qui lui donne un plan (indique les prochaines étapes) et l'appelle à l'action (bouton d'appel à l'action), qui se traduit par une success story (ils achètent le produit) et les aide à éviter l'échec (rappel de ce qui se passerait s'ils n'achetaient pas).

Cette structure peut être reconnue dans presque tous les films à succès. Elle peut également s'appliquer à une entreprise et à ses clients. L'étape suivante consiste pour le client à écrire l'histoire de sa marque en suivant cette structure :

1. Un personnage : Le client est toujours le héros de l'histoire, pas la marque. C'est aux concepteurs UX de déterminer ce que les clients attendent de la marque, généralement par le biais de recherches UX et de tests utilisateurs. Ils doivent se concentrer sur les désirs qui animent les gens, comme la conservation des ressources financières, le gain de temps, la création de réseaux sociaux ou l'obtention d'un statut.
2. A un problème : Le méchant dans l'arc StoryBrand est le problème du personnage. Il est utile de personnifier ce problème et de comprendre que les produits de l'entreprise sont comme des armes que le client peut utiliser pour le vaincre. Les entreprises ont tendance à se concentrer sur la résolution de problèmes externes, mais les clients achètent des solutions aux problèmes internes . Les gens ont trois niveaux de conflit :
   - Externe (la plupart des entreprises essaient de résoudre des problèmes externes)
   - Interne (comme la frustration, l'intimidation, l'insécurité)
   - Philosophique (pourquoi cette histoire est-elle importante ?)
3. Et rencontre un guide : Le guide est l'entreprise ou la marque. Les clients ont besoin de quelqu'un pour régler le problème. Leur perception de la marque sera cruciale pour leur confiance. Deux choses doivent être communiquées :
   - Empathie (montrer une compréhension de la douleur que le client peut ressentir)
   - Autorité (cela donnera au client l'assurance que la marque est capable de l'aider)
4. Qui leur donne un plan : L'entreprise montre au client ce qu'il doit faire ensuite. Les clients ne savent toujours pas s'ils doivent acheter jusqu'à ce qu'on leur montre un plan d'action simple. Les concepteurs UX peuvent énoncer les prochaines étapes exactes pour les clients. Ils peuvent également atténuer toute anxiété que le client peut avoir en répondant aux préoccupations liées au produit ou au service.
5. Et les appelle à l'action : Des appels à l'action efficaces facilitent les achats ou les inscriptions.
6. Cela les aide à éviter l'échec : Quels sont les enjeux pour le client ? Que perdront-ils s'ils n'achètent pas de cette marque ?
7. Et se termine par un succès : Dites aux clients comment cette action spécifique peut changer leur vie. Montrez-leur à quoi ressemblera leur vie après avoir acheté le produit et ce que cette résolution leur fera ressentir. Les conteurs terminent une histoire de trois manières solides en permettant au personnage de :
   - Gagner en puissance ou en position
   - Trouvez quelqu'un ou quelque chose qui les rend entiers
   - Expérimenter une forme de réalisation de soi qui les rend également entiers

Comment utiliser le framework StoryBrand dans une page d'accueil

Une page d'accueil ne doit jamais être consacrée à l'entreprise. Il devrait s'agir de son client potentiel.

Comme lors d'un premier rendez-vous, les impressions sont importantes et le but est de susciter l'intérêt. Les concepteurs UX doivent être stratégiques dans le contenu inclus et dans la manière dont il est organisé. Suivre le cadre comme expliqué dans la section précédente aidera les concepteurs à s'assurer que les bons messages sont placés aux bons endroits.

Bien que cela puisse sembler simpliste, il n'y a que cinq éléments importants à garder à l'esprit lors de la conception d'une page d'accueil.

Le titre

Les titres, parfois utilisés en combinaison avec une image attrayante, sont placés en haut d'une page d'accueil. Dans presque tous les cas, les titres doivent être centrés sur le client et montrer au visiteur que la marque a quelque chose qui lui profite. Les titres doivent soit :

• Communiquer les avantages au client
• Identifiez un problème rencontré par le visiteur et rassurez-le que la marque peut le résoudre pour lui
• Décrire ce que fait l'entreprise de manière claire et concise

Créer la confiance en faisant preuve d'autorité

Il est impératif de positionner l'entreprise comme le guide et la solution au problème du client. Les concepteurs UX qui maîtrisent l'art de créer la confiance auront plus de facilité à convaincre les gens que cette marque particulière est la bonne solution à leurs problèmes. Ils peuvent le faire en :

• Y compris des témoignages de clients importants qui recommandent la marque
• Afficher les logos des entreprises avec lesquelles la marque a travaillé
• Affichage de données spécifiques sur le nombre d'utilisateurs, de transactions, etc.
• Avec des récompenses et distinctions, des travaux publiés, des apparitions dans les médias et des réalisations similaires
• Affichage d'images de l'équipe ou du siège de l'entreprise

Appel à l'action

Créer un lien émotionnel avec les visiteurs de la page d'accueil est la première étape pour les convertir en clients. Une fois que cette connexion émotionnelle est établie, c'est à l'appel à l'action de sceller l'affaire.

Il existe deux types d'appels à l'action :

1. Les incitations à l'action directes sont destinées aux personnes qui savent qu'elles sont prêtes à acheter ou à s'inscrire, et incluent des termes tels que "Acheter", "Inscrivez-vous" ou "Commencez". En cliquant sur ces CTA, l'acheteur sera directement dirigé vers un formulaire pour finaliser sa transaction.
2. Les appels à l'action de transition sont destinés aux visiteurs qui ne sont pas encore tout à fait prêts à acheter. Ils peuvent avoir besoin de plus de temps et d'informations avant de s'engager. Ceux-ci se présentent sous la forme de boutons « Plus d'informations », « Essayer gratuitement » ou « Prendre contact ».

Certains appels à l'action peuvent combiner les deux ou les mettre côte à côte (souvent vus comme une paire de boutons "Acheter maintenant" et "En savoir plus").

Images engageantes

Quelle que soit la gravité du contenu d'une page d'accueil, le cadre StoryBrand exige une fin heureuse. Lors de la sélection des images, gardez à l'esprit que certaines d'entre elles devraient donner ce sentiment de « bonheur pour toujours ».

Les images font appel aux émotions des visiteurs, en particulier les images de gens heureux. Montrer des photos de personnes heureuses aide les gens à imaginer à quoi pourrait ressembler leur propre fin heureuse s'ils effectuaient l'achat.

Texte court

Moins il y a de texte, mieux c'est. De nombreux consommateurs ne liront pas de longs blocs de texte, il est donc préférable de transmettre le message de la marque en aussi peu de mots que possible.

Les concepteurs UX doivent aider les clients à partager leur histoire de la manière la plus simple.

Les pages d'accueil réussies répondent aux questions clés

Une page d'accueil réussie sera en mesure de capter l'intérêt des visiteurs en moins de cinq secondes. À partir de là, il aura environ 15 secondes pour répondre aux trois questions que les gens se posent (souvent inconsciemment) lorsqu'ils visitent une page d'accueil :

• Que font-ils?
• Comment peuvent-ils m'aider ?
• Que dois-je faire pour acheter ou m'engager ?

Les concepteurs UX peuvent utiliser le framework StoryBrand pour créer une page d'accueil qui capte immédiatement l'intérêt et répond efficacement à ces questions. Il offre une voie claire vers le succès tant pour le designer que pour la marque.

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