Psihologia designului și neuroștiința Awesome UX

Ascultă versiunea audio a acestui articol

Există o știință despre motivul pentru care anumite modele vă atrag atenția și vă fac să pompeze sângele.

Creierul uman este leneș, părtinitor și predispus la comenzi rapide.

Studiul experienței utilizatorului asupra cogniției umane poate fi moale, neștiințific și plin de presupuneri false – poate că este vina unui creier leneș.

Cogniția este complexă și mulți factori joacă un rol în reacțiile intestinale sau o impresie instantanee. Când întrebi pe cineva: „De ce ai făcut asta?” există șanse mari să nu poată răspunde sau să le interpretați greșit.

Intră în neuroștiință.

În timp ce metodele de cercetare precum observarea și interviul necesită adesea cercetătorului și participantului UX să facă presupuneri, tehnologia modernă precum urmărirea ochilor le permite cercetătorilor să studieze reacții și preferințe aproape imperceptibile .

În cazul produselor cu trafic substanțial, detaliile aparent mici precum lățimea unui buton sau contrastul de culoare al textului pot face diferența de milioane de dolari. De aceea, giganții tehnologici precum Facebook și Google încep să folosească tehnici bazate pe neuroștiințe pentru a studia modul în care oamenii își folosesc produsele.

Să începem cu o introducere în „gândirea rapidă” reactivă și să oferim câteva sfaturi pentru designeri pentru a ajuta la valorificarea puterii neuroștiinței pentru a crea experiențe excelente pentru utilizatori.

Psihologia designului: gândire rapidă, gândire lentă

Nu este un secret pentru nimeni că o mare parte din ceea ce determină comportamentul uman este subconștient. În milisecunde după ce o persoană întâlnește o aplicație sau un site web nou, milioane de neuroni se declanșează, iar creierul ia sute de decizii subconștiente.

Sunt în locul „potrivit”? Ar trebui să am încredere în acest site?

Cercetătorul UX pe YouTube Javier Bargas-Avila a stabilit într-un studiu din 2012 că oamenii formează reacții estetice la o pagină web în primele 17 până la 50 de milisecunde după expunere .

Pentru a pune asta în perspectivă, ochiului îi ia 300-400 de milisecunde pentru a clipi. Produsul dumneavoastră poate primi procesul, judecata și sentința, toate în mai puțin de a clipi.

Este posibil ca aceste impresii să nu se înregistreze, dar influențează comportamentul. De exemplu, dacă un site se încarcă lent și creierul citește primele articole care se încarcă ca „în afara subiectului”, utilizatorul poate naviga imediat, mai degrabă decât să aștepte ca site-ul să se încarce.

Companii precum Facebook investesc resurse semnificative în studierea ordinii de încărcare a elementelor. Dacă cineva se conectează la Facebook și nu vede nicio insignă de notificare, poate naviga instantaneu. Dacă insignele se încarcă mai întâi, acestea pot aștepta până se încarcă fluxul de știri cu conținut intens.

Cartea laureatului Nobel Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow, descompune gândirea umană și luarea deciziilor în două sisteme pentru a ilustra diferența.

Sistemul 1: rapid, automat, frecvent, emoțional, stereotip, subconștient.

Gândirea sistemului 1 este reactivă - responsabilă pentru o cogniție complexă, dar instinctivă, cum ar fi determinarea distanței dintre obiecte sau determinarea răspunsurilor emoționale. În general, creierul tău leneș folosește sistemul 1 de gândire.

Sistemul 2: lent, efort, logic, calcul, conștient, rar.

Gândirea Sistemului 2 este analitică și se aplică scenariilor mai complexe, cum ar fi determinarea unui comportament social adecvat sau compararea a două produse cu prețuri și caracteristici diferite.

Deoarece creierul nu vrea să reproceseze informațiile sau să ia decizii noi de fiecare dată când se confruntă cu un nou scenariu, o mare parte din luarea deciziilor umane intră în Sistemul 1, sau „gândire rapidă”.

Când ia rapid decizii, creierul se poate baza în exces pe scheme sau modele mentale - modele familiare de informare și interacțiune. Când gândirea Sistemului 1 este activată, Sistemul 2 nu intră niciodată în vigoare. Este posibil ca oamenii să nu fie conștienți de prescurtarea creierului lor de luare a deciziilor, dar are un impact puternic asupra comportamentelor și percepției lor asupra produsului.

Știința psihologiei în design

Creierul uman consumă 25% din oxigenul corpului, în ciuda faptului că reprezintă doar aproximativ 2% din masa sa. Creierul este leneș ca mecanism de supraviețuire – recunoașterea modelelor și comenzile rapide înseamnă mai puțină energie cheltuită procesând situația în mod conștient . Creierul identifică lucrurile, le etichetează și le ignoră până când sunt din nou relevante.

Preferința creierului pentru modele și luarea deciziilor leneș ar putea face supraviețuirea mai ușoară, dar face proiectarea UX mai dificilă. Cum studiezi ceva ce subiectul tău de cercetare nici măcar nu poate percepe?

O mână de tehnici de neuroștiință au făcut recent saltul în cercetarea UX, ajutând cercetătorii să facă lumină asupra lucrurilor care stimulează „gândirea rapidă”.

Atenția și percepția pot fi studiate cu camere de urmărire a ochilor. Răspunsul emoțional și excitarea pot fi determinate cu ajutorul senzorilor de piele sau al analizei faciale. Răspunsul electric din creier poate fi măsurat cu electroencefalografie.

Pentru designeri, ar putea părea ca o sarcină imposibilă să capteze interesul cuiva și să transmită informații vitale în mai puțin de a clipi din ochi. Din fericire, la fel cum neuroștiința ne poate ajuta să diagnosticăm problemele, ea poate, de asemenea, să dezvăluie soluții generale și bune practici.

Iată câteva lecții generale învățate din cercetările despre experiența utilizatorului în neuroștiință pe care designerii le pot folosi atunci când proiectează produse digitale.

Psihologia designului Sfatul #1: Faceți-l ușor de identificat

Toată lumea ajunge la un site web sau la o aplicație cu o anumită așteptare despre cum ar trebui să arate. A rămâne aproape de această așteptare îi ajută pe designeri să beneficieze de luarea instantanee a deciziilor subconștiente.

Persoana care deschide aplicația sau site-ul dvs. web vrea să știe: a) are ceea ce caut; și b) este de înaltă calitate? Menținerea simplă a designului și menținerea mărcii, serviciilor și produselor în prim -plan îi ajută pe oameni să se orienteze.

A pune unele informații în prim-plan înseamnă a împiedica alte informații să le îndepărteze. Dezordinea unui design este la fel de importantă ca și rearanjarea componentelor.

Veți observa o mișcare între companiile de tehnologie către interfețe mai simple și mai puțin aglomerate. Aceste modele minimaliste depășesc cele mai complexe modele în finalizarea sarcinilor și se arată că claritatea vizuală influențează deciziile de cumpărare online și offline.

S-a dovedit științific că modelele vizuale simple și curate au rezultate mai bune. Creierul leneș poate înțelege scopul site-ului instantaneu și poate înțelege ce acțiune să întreprindă.

Psihologia designului Sfatul #2: Indicați ce urmează

Primirea sau pregătirea cuiva pentru anumite informații sau interacțiuni viitoare poate îmbunătăți capacitatea utilizatorului de a înțelege și de a reacționa la informații noi. Puteți pregăti pe cineva să se aștepte la lucruri precum elemente ale interfeței de utilizare, anumite interacțiuni sau sincronizare într-un proces.

De exemplu, Yelp folosește un ecran suplimentar pentru a avertiza utilizatorii că părăsesc Yelp pentru a vizita un site terță parte. Contextul suplimentar ajută utilizatorul să se aștepte la o nouă arhitectură de design și informație.

Amorsarea este o sabie cu două tăișuri. Informațiile pe care nu intenționați să le comunicați pot avea în continuare impact asupra procesului decizional . De exemplu, dacă compania dvs. de fotografie prezintă doar fotografii cu bebeluși, o persoană s-ar putea trage incorect la presupunerea că deserviți doar clienții sugari.

Sfat de psihologie de proiectare #3: Organizați pentru cititorii leneși

Studiile de urmărire a ochilor sunt capabile să urmărească privirea unei persoane în timp ce interacționează cu un produs. Ele pot produce hărți termice care arată durata de timp petrecută concentrat pe o parte a ecranului sau hărți cu modul în care ochiul sare în jurul paginii.

Știm că, în toate industriile și tipurile de aplicații, creierul scanează de obicei informații într-un model F (sau model E). Persoana se uită la informațiile din partea de sus, citind în dreapta și apoi scanează în jos pagina pentru informații sau pictograme relevante.

Ruperea modelului F - de exemplu, punerea informațiilor importante în colțul din dreapta jos - va face mai greu de găsit.

Îmblanziți-vă textul

Potrivit unui studiu Nielsen Norman de 45.237 de vizualizări de pagini, oamenii citesc doar aproximativ 20% din textul unei pagini. Mai rău, pe site-urile cu mai mult conținut, oamenii au dedicat doar aproximativ 4 secunde în plus pentru fiecare 100 de cuvinte suplimentare de text.

Într-o lume în care oamenii nu citesc cuvânt cu cuvânt, Nielsen Norman folosește următoarele reguli pentru textul care poate fi scanat .

• Cuvinte cheie evidențiate
• Subtitluri semnificative
• Liste cu marcatori
• O idee pe paragraf
• Stilul piramidei inversate — începeți cu concluzia
• Jumătate din numărul de cuvinte (sau mai puțin) din scrierea convențională

Lucrați cu Color Pop și Contrast

Organizarea textului și locația nu sunt singurii factori importanți în proiectare. Teoria culorilor, greutățile și contrastul pot fi folosite pentru a dirija atenția utilizatorului.

Echipa NASA de proiectare a cabinei de pilotaj folosește luminanța – sau luminozitatea percepută a unui design – pentru a ajuta la gestionarea atenției pilotului într-o zonă aglomerată cu informații concurente. Echipa de proiectare a cockpitului folosește culoarea și contrastul pentru a da proeminență vizuală celor mai importante elemente.

Luminanța și contrastul pot fi utilizate în produsul dvs. pentru a evidenția sau a minimiza informații specifice, dar cel mai adesea se face referire la ele în designul butoanelor sau al îndemnului. După cum puteți vedea în exemplul de butoane roșii de mai jos, deși butonul din colțul din stânga sus este cel mai saturat, „se simte” cel mai strălucitor, deoarece contrastul este cel mai ridicat.

Contrastul și luminanța sunt doar un prim pas. Teoria culorilor sugerează echilibrarea culorilor produsului dvs. folosind culoarea dominantă 60% din timp, secundară 30% și accent 10%. Această defalcare este în concordanță cu neuroștiința din spatele a ceea ce atrage privirea. Deoarece culoarea de accent este folosită cel mai puțin, atrage cel mai mult privirea.

Așa cum utilizarea culorilor strălucitoare poate atrage atenția, utilizarea unor culori mai dezactivate poate ajuta utilizatorul să determine care informații sunt secundare sau mai puțin importante. De exemplu, majoritatea site-urilor web folosesc zone de subsol cu ​​o culoare mai neutră pentru a arăta separarea de restul informațiilor de pe pagină.

Orice caracteristici sau designeri de informații de-prioritizate ajută utilizatorul să se concentreze direct pe cele mai multe interacțiuni sau informații de import.

Psihologia designului Sfat #4: Verificare intestinală

Din fericire, nu aveți nevoie de mii de dolari de software de urmărire a ochilor sau de o electroencefalogramă pentru a afla dacă un design funcționează.

Testele de 5 secunde sunt un instrument puternic pentru a determina dacă desenele dvs. sunt sau nu ușor de înțeles.

Într-un test de 5 secunde, participantul vizualizează un site sau o aplicație timp de 5 secunde, apoi răspunde la întrebări despre subiect și design. În imposibilitatea de a se referi la imagine, participantul își oferă „impresiile” – ceea ce participanții au presupus că este scopul și funcția produsului și ce ar face ei sau unde ar căuta următorii pași.

Este posibil ca produsul dvs. să aibă toate funcționalitățile pe care le dorește utilizatorul dvs., dar dacă creierul leneș și iubitor de modele nu poate înțelege imediat asta, va merge mai departe .

Designerii ca „Cititori ai minții”

Pe măsură ce aflăm mai multe despre psihologia designului, creierul și percepția, normele de design vor continua să se schimbe în industrie. Firul de legătură este datele – pe măsură ce metodele de studiu al neuroștiinței și al cogniției se îmbunătățesc, la fel se vor îmbunătăți și tipul și calitatea datelor disponibile pentru designul UX.

Designul excelent al experienței utilizatorului nu este magie, ci este știință. Neuroștiință.

Acest articol a fost scris în colaborare cu cercetătorul UX Caitria O'Neill , anterior la Facebook, în prezent la Airbnb, și un bursier la d.school din Stanford .

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• eCommerce UX – O privire de ansamblu asupra celor mai bune practici (cu infografic)
• Importanța designului centrat pe om în proiectarea produsului
• Cele mai bune portofolii de designeri UX – Studii de caz și exemple inspiratoare
• Principii euristice pentru interfețele mobile
• Design anticipator: Cum să creați experiențe magice pentru utilizator