设计心理学和真棒用户体验的神经科学

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关于为什么特定的设计会吸引你的眼球并让你血液循环，这是一门科学。

人类的大脑是懒惰的、有偏见的，并且容易走捷径。

对人类认知的用户体验研究可能是糊状的、不科学的，并且充满了错误的假设——也许这是懒惰的大脑的错。

认知是复杂的，许多因素会影响直觉反应或即时印象。 当你问别人：“你为什么这样做？” 他们很有可能无法回答，或者您会误解他们的回答。

进入神经科学。

虽然观察和访谈等研究方法通常需要用户体验研究人员和参与者进行猜测，但眼动追踪等现代技术允许研究人员研究几乎难以察觉的反应和偏好。

对于具有大量流量的产品，按钮宽度或文本颜色对比度等看似微小的细节可以产生数百万美元的差异。 这就是为什么像 Facebook 和谷歌这样的科技巨头开始采用基于神经科学的技术来研究人们如何使用他们的产品。

让我们从对反应性“快速思考”的介绍开始，并为设计师提供一些技巧，以帮助利用神经科学的力量来创造出色的用户体验。

设计心理学：快思考，慢思考

驱动人类行为的大部分因素都是潜意识的，这已不是什么秘密。 在一个人遇到一个新的应用程序或网站后的几毫秒内，数以百万计的神经元被激发，大脑做出数百个潜意识决定。

我在“正确”的地方吗？ 我应该相信这个网站吗？

YouTube UX 研究员 Javier Bargas-Avila 在 2012 年的一项研究中确定，人们在网页曝光后的前 17 到 50 毫秒内会形成审美反应。

从这个角度来看，眼睛眨眼需要 300-400 毫秒。 您的产品可能会在眨眼之间收到审判、判决和判决。

这些印象可能不会记录，但它们确实会影响行为。 例如，如果一个站点加载缓慢并且大脑将第一个加载的项目读取为“离题”，那么用户可能会立即离开而不是等待站点加载。

像 Facebook 这样的公司投入大量资源来研究元素的加载顺序。 如果有人登录 Facebook 后没有看到任何通知徽章，他们可能会立即离开。 如果徽章先加载，它们可能会在内容繁重的新闻提要加载时等待。

诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 的著作《思考、快与慢》将人类思维和决策分为两个系统，以帮助说明差异。

系统 1：快速、自动、频繁、情绪化、刻板、潜意识。

系统 1 思维是反应性的——负责复杂但本能的认知，例如确定物体之间的距离或确定情绪反应。 您的懒惰大脑通常默认为系统 1 思维。

系统 2：缓慢、费力、逻辑、计算、有意识、不频繁。

系统 2 思维是分析性的，适用于更复杂的场景，例如确定适当的社会行为或比较具有不同价格和特征的两种产品。

由于大脑在每次面对新场景时都不想重新处理信息或做出新的决定，因此人类的大部分决策都属于系统 1，即“快速思考”。

当快速做出决定时，大脑会过度依赖图式或心智模型——熟悉的信息和交互模式。 当系统 1 思考时，系统 2 永远不会生效。 人们可能不知道他们大脑的决策速记，但它强烈影响他们的行为和对产品的感知。

设计心理学

人脑消耗了人体高达 25% 的氧气，尽管仅占其质量的 2%。 作为一种生存机制，大脑是懒惰的——模式识别和捷径意味着更少的精力花在有意识地处理这种情况上。 大脑识别事物，标记它们，然后忽略它们，直到它们再次相关。

大脑对模式的偏好和懒惰的决策可能会让生存变得更容易，但也会让用户体验设计变得更加困难。 你如何研究你的研究对象甚至无法感知的东西？

最近，一些神经科学技术进入了用户体验研究，帮助研究人员阐明了激发“快速思考”的事物。

注意力和感知可以通过眼动追踪相机进行研究。 情绪反应和唤醒可以通过皮肤传感器或面部分析来确定。 可以用脑电图测量大脑中的电反应。

对于设计师来说，在眨眼之间捕捉某人的兴趣并传达重要信息可能听起来像是一项不可能完成的任务。 幸运的是，就像神经科学可以帮助我们诊断问题一样，它也可以揭示一般的解决方案和最佳实践。

以下是设计师在设计数字产品时可以借鉴的神经科学用户体验研究的一些一般经验。

设计心理学提示＃1：使其易于识别

每个人到达网站或应用程序时都对它应该是什么样子有一些期望。 接近这种期望有助于设计师从即时的潜意识决策中受益。

打开您的应用程序或网站的人想知道 a) 这是否有我正在寻找的东西； b) 这是高质量的吗？ 保持设计简单并保持品牌、服务和产品的前沿和中心有助于人们定位自己。

将一些信息放在首位和中心意味着防止其他信息挤占它。 整理设计与重新排列组件一样重要。

您会注意到科技公司之间正在向更简单、不那么拥挤的界面发展。 这些极简设计在任务完成方面优于更复杂的设计，并且显示视觉清晰度会影响在线和离线的购买决策。

科学证明，视觉上简单干净的设计效果更好。 懒惰的大脑可以立即掌握网站的目的并了解要采取的行动。

设计心理学提示 #2：指出即将发生的事情

为某些即将到来的信息或交互做好准备或准备可以提高用户理解新信息和对新信息作出反应的能力。 您可以让某人期待诸如 UI 元素、某些交互或流程中的时间安排之类的事情。

例如，Yelp 使用一个额外的屏幕来提醒用户他们将离开 Yelp 访问第三方网站。 额外的上下文有助于向用户发出信号，让他们期待新的设计和信息架构。

启动是一把双刃剑。 您无意传达的信息仍然会影响决策。 例如，如果您的摄影公司只提供婴儿照片，那么人们可能会错误地认为您只为婴儿客户提供服务。

设计心理学提示 #3：为懒惰的读者整理

眼动追踪研究能够在人们与产品交互时跟踪他们的注视。 他们可以生成热图，显示专注于屏幕某一部分的时间长度，或显示眼睛如何在页面上跳跃的地图。

我们知道，跨行业和应用程序类型，大脑通常以 F 模式（或 E 模式）扫描信息。 该人查看顶部的信息，向右阅读，然后向下扫描页面以查找相关信息或图标。

打破 F 模式——例如，将重要信息放在右下角——将使其更难找到。

驯服你的文字

根据 Nielsen Norman 对 45,237 次页面浏览量的研究，人们只阅读了页面上大约 20% 的文本。 更糟糕的是，在内容更多的网站上，人们每增加 100 字的文字，只需要多花大约 4 秒的时间。

在人们不逐字阅读的世界中，Nielsen Norman 采用以下可扫描文本指南。

• 突出显示的关键字
• 有意义的副标题
• 项目符号列表
• 每段一个想法
• 倒金字塔式——从结论开始
• 传统写作的一半字数（或更少）

使用颜色流行和对比度

文本组织和位置并不是设计中唯一的重要因素。 颜色理论、权重和对比度可用于引导用户注意。

NASA 的驾驶舱设计团队使用亮度（或设计的感知亮度）来帮助管理飞行员在信息竞争激烈的区域的注意力。 驾驶舱设计团队使用颜色和对比来突出最重要的元素。

亮度和对比度可以在您的产品中使用以突出或淡化特定信息，但它最常在按钮或号召性用语设计中引用。 正如您在下面的红色示例按钮中看到的那样，虽然左上角的按钮饱和度最高，但它“感觉”最亮，因为对比度最高。

对比度和亮度只是第一步。 色彩理论建议通过 60% 的时间使用主色、30% 的次要色和 10% 的重点色来平衡产品的颜色。 这种细分与吸引眼球的神经科学是一致的。 因为强调色用得最少，所以最能吸引眼球。

正如使用明亮的颜色可以吸引眼球一样，使用更柔和的颜色可以帮助用户确定哪些信息是次要的或次要的。 例如，大多数网站使用更中性颜色的页脚区域来显示与页面上其余信息的分离。

任何功能或信息设计者取消优先级有助于用户直接关注最重要的交互或信息。

设计心理学技巧#4：直觉检查

幸运的是，您不需要数千美元的眼动追踪软件或脑电图来判断设计是否有效。

5 秒测试是确定您的设计是否可以立即理解的强大工具。

在 5 秒的测试中，参与者查看网站或应用程序 5 秒，然后回答有关主题和设计的问题。 由于无法重新参考图像，参与者给出了他们的“印象”——参与者假设产品的目的和功能，以及他们将做什么或他们将在哪里寻找下一步。

你的产品可能拥有用户想要的所有功能，但如果懒惰、喜欢模式的大脑无法立即掌握这些功能，它就会继续前进。

设计师是“读心者”

随着我们更多地了解设计心理学、大脑和感知，整个行业的设计规范将继续发生变化。 连接线是数据——随着神经科学和认知研究方法的改进，可用于 UX 设计的数据类型和质量也会有所提高。

出色的用户体验设计不是魔术，而是科学。 神经科学。

本文是与用户体验研究员Caitria O'Neill合作撰写的，他曾在 Facebook 工作，目前在 Airbnb 工作，也是斯坦福大学d.school的研究员。

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