Wytyczanie ścieżki do zakupu – najlepsze praktyki eCommerce UX

Sprzedaż e-commerce nadal rośnie. Urządzenia mobilne stanowią większość ruchu eCommerce, jednak witryny komputerowe mają niższy współczynnik porzucania koszyków i wyższą średnią wartość zakupów. Mobilny handel elektroniczny to przyszłość, ale jeśli projektanci chcą zmaksymalizować zyski w teraźniejszości, muszą wzbogacić witryny na komputery stacjonarne o najlepsze praktyki eCommerce UX.

Potencjał jest oszałamiający. Z roku na rok zarobki w handlu elektronicznym rosną coraz wyżej. Sprzedaż offline nadal stanowi większość przychodów detalicznych, ale rosnący łuk handlu elektronicznego jest niezaprzeczalny. Przewiduje się, że w tym roku detaliści eCommerce w USA osiągną 840 miliardów dolarów sprzedaży, czyli poziomu, którego nie spodziewano się osiągnąć do 2022 roku.

W statystycznym splendoru wirują zapowiedzi przyszłości handlu elektronicznego zdominowanego przez urządzenia mobilne — i nie bez powodu. Urządzenia mobilne generują największy ruch i przychody ze sprzedaży detalicznej na całym świecie. Niestety, telefony komórkowe nie spełniają dwóch kluczowych wskaźników: witryny mobilne mają wyższy współczynnik porzucania koszyków i niższą średnią wartość zakupów niż witryny na komputery stacjonarne.

Czy przeznaczenie eCommerce jest mobilne? Niewątpliwie. Czy można zarobić znaczne pieniądze na optymalizacji witryn na komputery stacjonarne za pomocą najlepszych praktyk eCommerce UX? Absolutnie.

Doświadczenie eCommerce na czterech stronach

Na komputerach prawie wszystkie witryny eCommerce opierają się na podobnej sekwencji stron, aby kierować kupujących przez proces sprzedaży.

• Przejrzyste strony główne z nieodpartymi propozycjami wartości
• Dobrze zorganizowane strony kategorii, które są łatwe w nawigacji
• Dopracowane strony produktów, które łączą dowód społeczny i atrakcyjną treść
• Nieskomplikowane strony kasy, które pokazują postępy i sprawiają, że kupujący czują się bezpiecznie

Układ, treść i nawigacja na każdej stronie mają pomóc kupującym znaleźć informacje, których szukają, jednocześnie przybliżając ich do zakupu. Wszystkie cztery strony muszą działać w tandemie, aby stworzyć bezproblemowe doświadczenie eCommerce, którego pragną kupujący. Wszystko zaczyna się od strony głównej.

Przejrzyste strony główne

1. Spraw, aby wartość produktu była natychmiast widoczna

Strona główna to pierwsze wrażenie. Kupujący muszą być w stanie szybko ustalić wartość produktu. Nie używaj strony głównej do dręczenia się o funkcjach technicznych. Pomóż kupującym wyobrazić sobie, w jaki sposób produkty rozwiążą ich problemy i poprawią ich życie (rama Jobs to Be Done jest przydatnym punktem wyjścia).

Pisanie tekstów powinno być krótkie i na temat. Użyj zdjęć, które ilustrują zalety produktu. Jeśli kupujący muszą dużo czytać, dużo przewijać lub oglądać długie filmy instruktażowe, aby zrozumieć wartość, wartość nie jest od razu widoczna.

2. Włącz wyszukiwanie z dowolnego miejsca

Witryny handlu elektronicznego, które sprzedają tylko kilka produktów, mogą nie potrzebować pasków wyszukiwania, ale wraz ze wzrostem oferty wyszukiwanie staje się dla klientów podstawowym sposobem znajdowania produktów zgodnie z ich modelami mentalnymi. Przyklejone paski wyszukiwania zapewniają, że wyszukiwanie jest dostępne wszędzie na każdej stronie, ale najlepiej jest usunąć wyszukiwanie ze stron kasy ze względu na konwersję.

3. Nadaj produktom nazwy, które mają sens dla kupujących

Nazwy produktów, które mają sens wewnętrznie, mogą wprawiać kupujących w zakłopotanie. Zapewnij kontekst podejmowania decyzji. Nazwy oparte na numerach modeli lub technologii leżącej u ich podstaw mogą zrazić laika. To samo dotyczy nadmiernie uroczych lub kreatywnych tytułów. Wybierz nazwy produktów, które wskazują na użyteczność lub wartość z perspektywy kupujących.

4. Wyróżnij oferty i promocje

Kupujący przychodzą do witryn eCommerce z myślą o konkretnych produktach. Kiedy oferty i promocje wtapiają się w strony główne, pozostają niezauważone. Wyświetlaj oferty z jasnymi kolorami, pogrubionym tekstem i zdjęciami na całej stronie.

Jeśli sprzedaż ma drugorzędne znaczenie, powinna być zauważalna, ale nie powinna konkurować z podstawową propozycją wartości na stronie głównej. Jeśli promocja jest najważniejszą rzeczą, o której kupujący powinni wiedzieć, zwróć na nią uwagę.

Dobrze zorganizowane strony kategorii

1. Prezentuj produkty w siatkach

Przestrzeń zapewniona przez ekrany biurkowe jest idealna na siatki produktów. Siatki są dopasowane do skanowania wzorców F i umożliwiają kupującym szybkie porównywanie wielu produktów. Są szczególnie skuteczne w przypadku przedmiotów, które łatwo wyjaśnić na zdjęciach. Aby zmaksymalizować korzyści z siatek, staraj się, aby liczba elementów w rzędzie wynosiła od dwóch do czterech. Przy pięciu lub więcej produktach siatki stają się znacznie trudniejsze do zeskanowania.

Bonus: widoki listy działają, ale najlepiej nadają się do produktów, które wymagają bardziej szczegółowych wyjaśnień.

2. Zapewnij bezproblemową nawigację

Nawigacja musi być intuicyjna. Kupujący nie powinni mieć trudności z przełączaniem się między stronami kategorii lub włączaniem filtrów produktów. Witryny z dużą liczbą produktów w jednej kategorii powinny korzystać z nawigacji w lewej kolumnie, aby umożliwić kupującym sortowanie produktów według różnych atrybutów (wyszukiwanie aspektowe).

3. Zaprezentuj bestsellery

Oznacz najlepiej sprzedające się przedmioty unikalnymi ikonami lub umieść je w sekcjach bestsellerów. Czemu? Bestsellery są formą społecznego dowodu. Kiedy ludzie są niepewni, będą brać pod uwagę działania innych, aby określić swoje własne. Dotyczy to zwłaszcza nowych kupujących.

Podobna zasada dotyczy ostatnio wprowadzonych produktów. Prezentacja nowych i ulepszonych przedmiotów to coś więcej niż tylko jednorazowa taktyka sprzedaży; to sposób na zachęcenie kupujących do powrotu po aktualizacje w przyszłości.

Polerowane strony produktów

1. Zachęcaj dowodem społecznym

Dowód społeczny wzbudza zaufanie kupujących. Oceny i recenzje mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe, ale witryny na komputery są wystarczająco przestronne, aby obsłużyć również inne formy dowodów społecznościowych:

• Zdjęcia produktów zrobione przez klientów
• Rekomendacje celebrytów i influencerów
• Cytaty ekspertów
• Plakietki zatwierdzenia z niezależnych witryn z recenzjami

Celem dowodu społecznego jest sprawienie, by kupujący poczuli, że podejmują świadome decyzje, które są zgodne z pozytywnymi doświadczeniami innych ludzi.

2. Użyj kopii i obrazów, aby pokazać dobre życie

Treść eCommerce powinna być informacyjna, ale perswazja to coś więcej niż fakty i listy funkcji. Użyj tekstu i obrazów, aby pomóc kupującym wyobrazić sobie dobre życie, które czeka ich po kasie.

Tutaj znowu zaletą są rozmiary komputerów stacjonarnych. Nie ma powodu, aby nie używać kolosalnych zdjęć i filmów ani pokazywać produktów pod różnymi kątami. To samo dotyczy kopii. Nie wahaj się, aby nagłówki były duże i otaczały bloki tekstowe dużą ilością białych znaków.

3. Zarabiaj więcej dzięki dodatkom i powiązanym produktom

Jeśli kupujący nie są zadowoleni z tego, co widzą na stronach produktów, nie powinni wracać do stron kategorii, aby znaleźć inne opcje. Zamiast tego pokaż im alternatywne produkty w podobnych cenach lub droższe opcje z lepszymi funkcjami, recenzjami lub rozpoznawalnością marki.

Możliwe jest również zasugerowanie powiązanych elementów, które uzupełniają stronę produktu. Kupujesz buty? Dlaczego nie kupić również sznurowadeł i podpór łukowych? Aby zmniejszyć tarcie, upewnij się, że powiązane przedmioty mają opcję „Dodaj do koszyka”.

4. Zaprojektuj duże i pogrubione przyciski „Dodaj do koszyka”

Jeśli chodzi o strony produktów, przyciski „Dodaj do koszyka” muszą się wyróżniać. Spraw, by były duże, o wysokim kontraście i łatwe do kliknięcia. Oprzyj się pokusie bycia dowcipnym i napisz tekst wezwania do działania, który jest jednoznaczny i zorientowany na działanie.

Kupujący muszą otrzymać wizualną informację zwrotną, gdy dodają produkty do swoich koszyków. Wiele witryn na komputery robi to za pomocą nakładek z podsumowaniem koszyka, które na chwilę wysuwają się z boku ekranu (kreatywny sposób, aby umożliwić kupującym przejście do kasy lub dalsze przeglądanie).

Proste strony kasy

1. Pokaż postęp realizacji transakcji przez kupujących

Kupujący eCommerce spędzają dużo czasu i energii na szukaniu produktów online. Kiedy są gotowi do zakupu, potrzebują zapewnienia, że ​​zbliża się koniec procesu. Pasek postępu to prosty sposób na pokazanie kupującym, gdzie się znajdują na każdym etapie realizacji transakcji.

2. Akceptuj wiele form płatności

Wygoda i bezpieczeństwo to główne problemy kupujących, gdy docierają do bramek płatności, i są to dwa główne powody porzucania koszyka. Na szczęście istnieje coraz więcej opcji płatności online, które łagodzą obawy związane z bezpieczeństwem i przyspieszają realizację transakcji. Opcje płatności stron trzecich wspierane przez zaufane firmy (takie jak Amazon i Apple) mogą być bardziej atrakcyjne dla kupujących niż wprowadzanie danych karty kredytowej.

Warto również rozważyć opcje „kup teraz, zapłać później” (BNPL), takie jak Paypal Credit i Klarna. BNPL to forma kredytu w punkcie sprzedaży, która pozwala klientom płacić za produkty w czasie po otrzymaniu towaru.

3. Rozważ kasę gościa

Kasa gościnna może nie być odpowiednia dla wszystkich sprzedawców eCommerce, zwłaszcza tych, których strategie biznesowe koncentrują się na generowaniu kont klientów. Udowodniono jednak, że przyspiesza realizację transakcji, zapobiega zmęczeniu przy tworzeniu konta i ogranicza porzucanie koszyków.

Alternatywą jest wymaganie wiadomości e-mail w celu potwierdzenia zamówienia, a następnie śledzenie ofert dotyczących wysyłki i dostawy wiadomości.

4. Podaj jasne podsumowanie zamówienia

Ten jest obowiązkowy. Daj kupującym zwięzłe podsumowania zamówień, które obejmują:

• Szczegóły produktu i ilości
• Zestawienie wszystkich opłat
• Informacje o wysyłce i rozliczeniach

Sprytne jest również pokazywanie zdjęć produktów, ale upewnij się, że atrybuty są zgodne z wyborami klientów (kolor, rozmiar, wykończenie itp.).

5. Zwiększ zaufanie dzięki odznakom bezpieczeństwa i obsłudze klienta

Daj kupującym pewność siebie, wyświetlając plakietki bezpieczeństwa i rekomendacje innych firm. Checkout to świetne miejsce do przypominania kupującym o zweryfikowanych rankingach i recenzjach.

W pobliżu znajdują się funkcje pomocy, takie jak chatboty, zasady zwrotów, łącza do najczęściej zadawanych pytań i linie obsługi klienta. Kupujący mogą nie korzystać z tych zasobów przy kasie, ale będą mieć spokój ducha wiedząc, że istnieją.

Przestrzegaj najlepszych praktyk UX eCommerce

Zakupy są dotykowe. Waga przedmiotu, jego kąty i krawędzie, dopasowanie i odczucie — te rzeczy mają znaczenie. W przypadku braku obecności kluczowe znaczenie ma znajomość i rozmiar wyświetlacza. Komputer stacjonarny zapewnia jedno i drugie. To wygodny paradygmat, w którym ekrany są przestronne, nawigacja jest prosta, a obrazy i filmy są bardziej realistyczne.

Mimo swoich mankamentów handel mobilny jest stosunkowo nową dziedziną. Istnieją pewne problemy, które trzeba rozwiązać, ale to nadal przyszłość zakupów online. Do tego czasu projektanci są mądrzy, aby czerpać korzyści z teraźniejszości, optymalizując witryny na komputery stacjonarne za pomocą najlepszych praktyk eCommerce UX.

Pozwól nam wiedzieć co myślisz! Zostaw swoje przemyślenia, komentarze i opinie poniżej.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• eCommerce UX – przegląd najlepszych praktyk (z infografiką)
• Kompletny przewodnik po projektowaniu witryn eCommerce
• eCommerce 101: Zrozumienie porzucania koszyka (z infografiką)
• eCommerce UX – podstawowe strategie i zasady projektowania
• Wybitne trendy w handlu elektronicznym i ich wpływ na projektowanie (z infografiką)