Abrindo o caminho para a compra – práticas recomendadas de UX de comércio eletrônico

As vendas de e-commerce continuam a aumentar. Os dispositivos móveis compreendem a maior parte do tráfego de comércio eletrônico, mas os sites de desktop têm taxas de abandono de carrinho mais baixas e valores médios de compra mais altos. O comércio eletrônico móvel é o futuro, mas se os designers desejam maximizar os lucros no presente, eles devem aprimorar os sites de desktop com as melhores práticas de UX de comércio eletrônico.

O potencial é impressionante. Ano após ano, os ganhos do comércio eletrônico sobem mais. As vendas offline ainda representam a maior parte da receita do varejo, mas o arco ascendente do comércio eletrônico é inegável. Este ano, os varejistas de comércio eletrônico nos EUA devem atingir US$ 840 bilhões em vendas, um nível que não deveriam atingir até 2022.

Girando dentro do esplendor estatístico estão as proclamações de um futuro de comércio eletrônico dominado pelo celular – e por boas razões. Os dispositivos móveis geram a maior parte do tráfego e receita de varejo em todo o mundo. Infelizmente, os dispositivos móveis não atendem a duas métricas principais: os sites para dispositivos móveis têm taxas de abandono de carrinho mais altas e valores médios de compra mais baixos do que os sites para computador.

O destino do comércio eletrônico é móvel? Sem dúvida. Há dinheiro significativo a ser ganho otimizando sites de desktop com as melhores práticas de eCommerce UX? Absolutamente.

A experiência de comércio eletrônico em quatro páginas

No desktop, quase todos os sites de comércio eletrônico contam com uma sequência semelhante de páginas para afunilar os compradores durante o processo de vendas.

• Páginas iniciais organizadas com propostas de valor irresistíveis
• Páginas de categoria bem organizadas que são fáceis de navegar
• Páginas de produtos polidas que combinam prova social e conteúdo atraente
• Páginas de checkout descomplicadas que mostram o progresso e fazem os compradores se sentirem seguros

O layout, o conteúdo e a navegação de cada página existem para ajudar os compradores a encontrar as informações que procuram, enquanto os aproxima cada vez mais da compra. Todas as quatro páginas devem trabalhar em conjunto para criar as experiências de comércio eletrônico perfeitas que os compradores desejam. Tudo começa com a página inicial.

Páginas iniciais organizadas

1. Tornar o valor do produto instantaneamente aparente

Uma página inicial é uma primeira impressão. Os compradores devem ser capazes de determinar rapidamente o valor de um produto. Não use a página inicial para falar sobre recursos técnicos. Ajude os compradores a imaginar como os produtos resolverão seus problemas e melhorarão suas vidas (a estrutura Jobs to Be Done é um ponto de partida útil).

Mantenha o copywriting curto e direto ao ponto. Use fotos que ilustrem os benefícios do produto. Se os compradores tiverem que ler muito, rolar muito ou assistir a vídeos explicativos prolixos para entender o valor, então o valor não é instantaneamente aparente.

2. Ative a pesquisa de qualquer lugar

Sites de comércio eletrônico que vendem apenas alguns itens podem não precisar de barras de pesquisa, mas à medida que as ofertas aumentam, a pesquisa se torna uma maneira essencial para os clientes encontrarem produtos de acordo com seus modelos mentais. Barras de pesquisa fixas garantem que a pesquisa esteja disponível em todos os lugares em todas as páginas, mas é melhor remover a pesquisa das páginas de checkout para fins de conversão.

3. Dê nomes aos produtos que façam sentido para os compradores

Nomes de produtos que fazem sentido internamente podem deixar os compradores perplexos. Fornecer contexto de tomada de decisão. Nomes baseados em números de modelo ou tecnologia subjacente correm o risco de alienar o leigo. O mesmo vale para títulos excessivamente fofos ou criativos. Escolha nomes de produtos que indiquem utilidade ou valor do ponto de vista dos compradores.

4. Destaque Ofertas e Promoções

Os compradores chegam aos sites de comércio eletrônico com produtos específicos em mente. Quando ofertas e promoções se misturam às páginas iniciais, elas passam despercebidas. Chame negócios com cores brilhantes, texto em negrito e fotos de página inteira.

Se uma venda é de importância secundária, deve ser perceptível, mas não deve competir com a proposta de valor principal da página inicial. Se uma promoção é a primeira coisa que os compradores precisam saber, destaque-a.

Páginas de categorias bem organizadas

1. Apresentar Produtos em Grades

O espaço oferecido pelas telas de desktop é perfeito para grades de produtos. As grades se alinham com a digitalização do padrão F e permitem que os compradores comparem vários produtos rapidamente. Eles são especialmente eficazes para itens que são fáceis de explicar em imagens. Para maximizar o benefício das grades, tente manter o número de itens por linha entre dois e quatro. Com cinco ou mais produtos, as grades se tornam significativamente mais difíceis de escanear.

Bônus: as exibições de lista funcionam, mas são mais adequadas para produtos que exigem explicações mais detalhadas.

2. Garanta uma navegação sem esforço

A navegação precisa ser intuitiva. Os compradores não devem se esforçar para alternar entre páginas de categorias ou ativar filtros de produtos. Sites com grande número de produtos em uma única categoria devem usar a navegação da coluna esquerda para permitir que os compradores classifiquem os produtos de acordo com diferentes atributos (pesquisa facetada).

3. Mostrar os mais vendidos

Marque os itens mais vendidos com ícones exclusivos ou coloque-os nas seções dos mais vendidos. Por quê? Best-sellers são uma forma de prova social. Quando as pessoas estão incertas, elas vão olhar para as ações dos outros para determinar as suas próprias. Isto é particularmente verdadeiro para novos compradores.

Um princípio semelhante se aplica a produtos lançados recentemente. Apresentar itens novos e aprimorados é mais do que apenas uma tática de vendas única; é uma maneira de atrair os compradores a retornar para atualizações no futuro.

Páginas de produtos polidas

1. Atrair com Prova Social

A prova social instila confiança nos compradores. Classificações e avaliações têm um impacto profundo nas decisões de compra, mas os sites de desktop são espaçosos o suficiente para lidar com outras formas de prova social também:

• Fotos do produto tiradas pelos clientes
• Apoios de celebridades e influenciadores
• Citações de especialistas
• Selos de aprovação de sites de avaliação independentes

O objetivo da prova social é ajudar os compradores a sentir que estão tomando decisões informadas que se alinham às experiências positivas de outras pessoas.

2. Use Cópias e Imagens para Mostrar a Boa Vida

O conteúdo de comércio eletrônico deve ser informativo, mas há mais na persuasão do que fatos e listas de recursos. Use texto e imagens para ajudar os compradores a imaginar a boa vida que os espera após a finalização da compra.

Aqui, novamente, os tamanhos de desktop são uma vantagem. Não há razão para não usar fotos e vídeos colossais ou mostrar produtos de vários ângulos. O mesmo vale para a cópia. Não hesite em tornar os cabeçalhos enormes e rodear os blocos de texto com generosas quantidades de espaço em branco.

3. Ganhe mais com upsells e produtos relacionados

Se os compradores não estiverem satisfeitos com o que veem nas páginas de produtos, eles não precisam voltar às páginas de categorias para encontrar outras opções. Em vez disso, mostre a eles produtos alternativos com preços semelhantes ou opções mais caras com melhores recursos, avaliações ou reconhecimento de marca.

Também é possível sugerir itens relacionados que complementam a página do produto. Comprar sapatos? Por que não comprar cadarços e suportes de arco também? Para reduzir o atrito, certifique-se de que os itens relacionados tenham a opção “Adicionar ao carrinho”.

4. Crie botões grandes e arrojados "Adicionar ao carrinho"

Quando se trata de páginas de produtos, os botões “Adicionar ao carrinho” precisam se destacar. Torne-os grandes, de alto contraste e fáceis de clicar. Resista à tentação de ser espirituoso e escreva um texto de apelo à ação que seja inequívoco e orientado para a ação.

Os compradores devem receber feedback visual quando adicionam itens aos carrinhos de compras. Muitos sites de desktop fazem isso com sobreposições de resumo de carrinho que deslizam momentaneamente da lateral da tela (uma maneira criativa de permitir que os compradores façam a transição para o checkout ou continuem navegando).

Páginas de checkout simples

1. Mostrar o progresso do checkout dos compradores

Os compradores de comércio eletrônico gastam muito tempo e energia procurando produtos online. Quando estiverem prontos para comprar, eles precisam ter certeza de que o fim do processo está próximo. Uma barra de progresso é uma maneira simples de mostrar aos compradores onde eles estão durante cada etapa do checkout.

2. Aceite várias formas de pagamento

Conveniência e segurança são as principais preocupações dos compradores quando chegam aos gateways de pagamento e são duas das principais razões para o abandono do carrinho. Felizmente, há um número crescente de opções de pagamento online que aliviam os temores de segurança e agilizam o checkout. As opções de pagamento de terceiros apoiadas por empresas confiáveis ​​(como Amazon e Apple) podem ser mais atraentes para os compradores do que inserir informações de cartão de crédito.

Também vale a pena considerar as opções “compre agora, pague depois” (BNPL), como Paypal Credit e Klarna. O BNPL é uma forma de crédito de ponto de venda que permite que os clientes paguem pelos produtos ao longo do tempo após o recebimento da mercadoria.

3. Considere o check-out do convidado

O checkout de convidados pode não ser adequado para todos os varejistas de comércio eletrônico, especialmente aqueles cujas estratégias de negócios giram em torno da geração de contas de clientes. No entanto, está comprovado que acelera o checkout, evita a fadiga da criação de contas e reduz o abandono do carrinho.

Uma alternativa é exigir e-mails para confirmação do pedido e, em seguida, acompanhar as ofertas nas mensagens de envio e entrega.

4. Forneça um resumo claro do pedido

Este é obrigatório. Forneça aos compradores resumos de pedidos concisos que incluam:

• Detalhes do produto e quantidades
• Um detalhamento de todas as taxas
• Informações de envio e cobrança

Também é inteligente mostrar fotos de produtos, mas certifique-se de que os atributos correspondam às seleções dos clientes (cor, tamanho, acabamento etc.).

5. Aumente a confiança com emblemas de segurança e suporte ao cliente

Dê confiança aos compradores exibindo crachás de segurança e recomendações de terceiros. O Checkout é um ótimo lugar para lembrar os compradores de classificações e avaliações verificadas.

Nas proximidades, inclua recursos de suporte como chatbots, políticas de devolução, links para perguntas frequentes e linhas de suporte ao cliente. Os compradores podem não usar esses recursos no checkout, mas ficarão tranquilos sabendo que eles existem.

Observe as práticas recomendadas de UX de comércio eletrônico

Comprar é tátil. O peso de um objeto, seus ângulos e bordas, seu ajuste e sensação – essas coisas importam. Na ausência de presença, a familiaridade e o tamanho da tela são cruciais. Desktop oferece ambos. É um paradigma confortável onde as telas são espaçosas, a navegação é direta e as imagens e vídeos são mais realistas.

Apesar de suas deficiências, o varejo móvel é um campo relativamente novo. Há torções para desembaraçar, mas continua sendo o futuro das compras online. Até então, os designers são sábios em lucrar com o presente otimizando sites de desktop com as melhores práticas de eCommerce UX.

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