铺平购买之路——电子商务用户体验最佳实践

电子商务销售额继续上升。 移动设备占电子商务流量的大部分，但桌面网站的购物车放弃率较低，平均购买价值较高。 移动电子商务是未来，但如果设计师希望在当前最大化利润，他们必须使用电子商务 UX 最佳实践来增强桌面网站。

潜力是惊人的。 年复一年，电子商务收入攀升。 线下销售仍占零售收入的大部分，但电子商务的上升趋势是不可否认的。 今年，美国的电子商务零售商预计将实现 8400 亿美元的销售额，他们预计要到 2022 年才能达到这一水平。

在统计数据的辉煌中旋转的是对由移动主导的电子商务未来的宣言——这是有充分理由的。 移动设备在全球产生最多的流量和零售收入。 不幸的是，移动网站未能满足两个关键指标：与桌面网站相比，移动网站的购物车放弃率更高，平均购买价值更低。

电子商务的命运是移动的吗？ 无疑。 使用电子商务 UX 最佳实践优化桌面网站是否可以赚到大笔钱？ 绝对地。

四页电商体验

在桌面设备上，几乎所有电子商务网站都依赖类似的页面序列来引导购物者完成销售流程。

• 具有不可抗拒的价值主张的整洁主页
• 易于浏览的组织良好的类别页面
• 结合社交证明和引人入胜的内容的精美产品页面
• 显示进度并让购物者感到安全的简单结帐页面

每个页面的布局、内容和导航都是为了帮助购物者找到他们正在寻找的信息，同时引导他们更接近购买。 所有四个页面必须协同工作，以创造购物者渴望的无缝电子商务体验。 一切从主页开始。

整洁的主页

1. 让产品价值瞬间显现

主页是第一印象。 购物者必须能够快速确定产品的价值。 不要使用主页来讨论技术特性。 帮助购物者设想产品将如何解决他们的问题并改善他们的生活（待完成的工作框架是一个有用的起点）。

保持文案简洁明了。 使用说明产品优势的照片。 如果购物者必须大量阅读、大量滚动或观看冗长的解说视频来了解价值，那么价值就不会立即显现出来。

2.从任何地方启用搜索

只销售少量商品的电子商务网站可能不需要搜索栏，但随着产品的增加，搜索成为客户根据他们的心理模型查找产品的重要方式。 粘性搜索栏确保搜索在每个页面的任何地方都可用，但最好从结帐页面中删除搜索以进行转换。

3. 为购物者提供有意义的产品名称

在内部有意义的产品名称可能会让购物者感到困惑。 提供决策背景。 基于型号或基础技术的名称可能会疏远外行。 过于可爱或有创意的标题也是如此。 从购物者的角度选择表明实用性或价值的产品名称。

4.突出交易和促销

购物者来到电子商务网站时会考虑特定的产品。 当交易和促销活动融入主页时，它们会被忽视。 使用明亮的颜色、粗体文本和整页照片进行呼出交易。

如果销售是次要的，它应该引人注目，但不应与主页的主要价值主张竞争。 如果促销是购物者需要了解的第一件事，请关注它。

组织良好的类别页面

1. 在网格中展示产品

桌面屏幕提供的空间非常适合产品网格。 网格与 F 型扫描对齐，使购物者能够快速比较多种产品。 它们对于易于在图片中解释的项目特别有效。 为了最大限度地发挥网格的优势，请尝试将每行的项目数保持在 2 到 4 之间。 在五个或更多产品上，网格变得更难扫描。

奖励：列表视图确实有效，但它们最适合需要更详细说明的产品。

2. 确保轻松导航

导航需要直观。 购物者不应费力在类别页面之间切换或启用产品过滤器。 单一类别中包含大量产品的网站应使用左栏导航，以允许购物者根据不同的属性对产品进行分类（分面搜索）。

3. 展示畅销书

用独特的图标标记畅销商品或将它们放在畅销书部分。 为什么？ 畅销书是一种社会证明。 当人们不确定时，他们会根据他人的行为来确定自己的行为。 对于新购物者来说尤其如此。

类似的原则适用于最近推出的产品。 展示新的和改进的产品不仅仅是一种一次性的销售策略； 这是一种吸引购物者在未来返回更新的方式。

抛光产品页面

1. 用社会证明来吸引

社会证明给购物者灌输信任。 评级和评论对购买决策有深远的影响，但桌面网站也足够宽敞，可以处理其他形式的社交证明：

• 客户拍摄的产品照片
• 名人和影响者代言
• 来自专家的报价
• 来自独立审查网站的批准徽章

社会认同的目标是帮助购物者感觉他们正在做出与其他人的积极体验相一致的明智决定。

2.用文案和意象展示美好生活

电子商务内容应该是信息丰富的，但除了事实和功能列表之外，还有更多的说服力。 使用文字和图像帮助购物者想象结账后等待他们的美好生活。

再次，桌面尺寸是一个优势。 没有理由不使用巨大的照片和视频或从多个角度展示产品。 复制也是如此。 不要犹豫，使标题变大，并用大量空白包围文本块。

3. 通过追加销售和相关产品赚取更多收入

如果购物者对他们在产品页面上看到的内容不满意，他们不必导航回类别页面来查找其他选项。 相反，向他们展示价格相似的替代产品或更昂贵的选择，具有更好的功能、评论或品牌认知度。

还可以建议补充产品页面的相关项目。 买鞋？ 为什么不买鞋带和足弓支撑呢？ 为了减少摩擦，请确保相关项目具有“添加到购物车”选项。

4.设计大而大胆的“添加到购物车”按钮

当涉及到产品页面时，“添加到购物车”按钮必须脱颖而出。 使它们大、对比度高且易于点击。 抵制机智的冲动，编写明确且以行动为导向的号召性用语文本。

购物者在将商品添加到购物车时必须收到视觉反馈。 许多桌面网站通过从屏幕侧面瞬间滑入的购物车摘要覆盖来做到这一点（一种允许购物者过渡到结账或继续浏览的创造性方式）。

简单的结帐页面

1. 显示购物者结账进度

电子商务购物者花费大量时间和精力在线寻找产品。 当他们准备好购买时，他们需要保证流程即将结束。 进度条是一种简单的方式，可以在结账的每个阶段向购物者展示他们的位置。

2. 接受多种付款方式

便利性和安全性是购物者到达支付网关时最关心的问题，也是放弃购物车的两个主要原因。 幸运的是，有越来越多的在线支付选项可以缓解安全担忧并加快结账速度。 由受信任的公司（如亚马逊和苹果）支持的第三方支付选项可能比输入信用卡信息更能吸引购物者。

Paypal Credit 和 Klarna 等“先买后付”(BNPL) 选项也值得考虑。 BNPL 是一种销售点信用形式，允许客户在收到货物后随时间支付产品费用。

3.考虑客人结帐

访客结账可能并不适合所有电子商务零售商，尤其是那些业务战略围绕生成客户帐户的零售商。 然而，事实证明，它可以加快结账速度、防止帐户创建疲劳并减少购物车放弃。

另一种方法是要求电子邮件确认订单，然后跟进运输和交付消息的交易。

4. 提供清晰的订单摘要

这个是必须的。 为购物者提供简明的订单摘要，其中包括：

• 产品详情和数量
• 所有费用明细
• 运输和账单信息

展示产品图片也很聪明，但要确保属性与客户的选择（颜色、尺寸、饰面等）相匹配。

5. 通过安全徽章和客户支持增强信任

通过展示安全徽章和第三方背书给购物者信心。 结帐是提醒购物者注意经过验证的排名和评论的好地方。

在附近，包括聊天机器人、退货政策、常见问题解答链接和客户支持热线等支持功能。 购物者可能不会在结账时使用这些资源，但知道它们的存在会让他们高枕无忧。

观察电子商务用户体验最佳实践

购物是触觉的。 一个物体的重量、它的角度和边缘、它的合身性和感觉——这些都很重要。 在不存在的情况下，熟悉度和显示尺寸至关重要。 桌面提供两者。 这是一个舒适的范例，屏幕宽敞，导航简单，图像和视频更逼真。

尽管存在缺点，但移动零售是一个相对较新的领域。 有一些问题需要解开，但它仍然是在线购物的未来。 在那之前，设计师明智的做法是通过使用电子商务 UX 最佳实践优化桌面网站来从当前获利。

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