Gardez-le avec goût : un guide pour la conception d'applications alimentaires

Lorsque la pandémie de COVID-19 a provoqué un verrouillage mondial, les applications qui permettaient aux gens de commander des produits d'épicerie, des déjeuners, des cocktails, des collations - vous l'appelez - sont devenues une bouée de sauvetage, soutenant littéralement les personnes et les entreprises. Selon une étude de la société de commerce électronique d'épicerie Mercatus, les ventes d'épicerie en ligne aux États-Unis devraient représenter 21,5 % de toutes les ventes d'épicerie d'ici 2025, soit une augmentation de 60 % par rapport aux estimations pré-pandémiques. Le marché de la livraison au restaurant a également explosé ; en 2020 au Royaume-Uni, par exemple, il a augmenté de 128 %.

Mais la demande s'accompagne d'une concurrence féroce entre les applications de commande de nourriture. De nouveaux continuent d'apparaître, tandis que les clients sont peu ou pas fidèles à une entreprise en particulier. Avec une concurrence de plus en plus féroce, les entreprises de commande de nourriture et d'épicerie en ligne se tournent vers des experts en design pour distinguer leurs produits et aider à attirer et à fidéliser les clients.

Maximiser le minimalisme : la puissance de l'espace blanc

Bien sûr, les applications culinaires nécessitent des photographies de haute qualité pour rendre les produits appétissants, mais l'espace entre les deux est tout aussi important ; si l'application est en désordre, vous pouvez penser que votre nourriture le sera aussi.

Créer une interface utilisateur propre est plus facile à dire qu'à faire lorsqu'il s'agit de concevoir des applications d'épicerie. Les épiciers opèrent avec des marges très minces, donc en ligne, ils comptent sur les publicités et les bannières pour générer des revenus. "Vous voulez qu'un site, en particulier dans l'épicerie, ait l'air frais et propre", explique Simone Theeboom, responsable de la gestion des produits numériques pour Grocery Gateway, la branche de commande en ligne de Longo's, une chaîne de supermarchés familiale basée à Toronto. "Mais vous renoncez peut-être à présenter davantage de produits." Pourtant, elle considère que c'est un juste prix à payer; l'espace blanc permet non seulement d'obtenir un look sobre, mais il permet aux utilisateurs de numériser plus facilement une page et de saisir sa hiérarchie visuelle. "Je défie toujours l'équipe UX : où pouvons-nous produire plus d'espace blanc ?" elle dit.

Concentrez-vous sur la recherche dans l'interface utilisateur de l'application alimentaire

Les utilisateurs doivent pouvoir trouver exactement ce qu'ils veulent et le trouver rapidement. Cela semble évident, mais une épicerie propose généralement des dizaines de milliers de SKU et modifie régulièrement son inventaire. « Il y a une immense quantité d'informations qui circulent dans votre système et qui changent tout le temps », explique Jonathan Lau, qui a travaillé sur des projets pour Instacart et Loblaw Digital, qui font partie du plus grand détaillant alimentaire du Canada. "Pour les meubles et les vêtements, vous pouvez avoir le même catalogue d'articles qui durent le trimestre ou l'année suivant, mais avec l'épicerie, les choses peuvent changer tous les jours."

Si les clients ne trouvent pas ce qu'ils sont venus chercher, ils passeront à autre chose. UserZoom, une société leader de gestion des informations sur l'expérience dont la plate-forme est utilisée, entre autres, par Google, PayPal et Salesforce, et qui a levé en avril 100 millions de dollars auprès d'investisseurs, a récemment étudié les acheteurs d'épiceries en ligne aux États-Unis et au Royaume-Uni. Il a révélé que près d'un quart des acheteurs britanniques considèrent la facilité de recherche comme la principale caractéristique qu'ils souhaitent lorsqu'ils font leurs courses en ligne. Cette étude a également révélé que l'intégration des fonctionnalités de recherche et d'ajout au panier est extrêmement réussie. Les supermarchés britanniques Asda et Iceland le font avec un énorme succès, Dana Bishop, vice-présidente de UserZoom et partenaire de recherche, a déclaré à Toptal : "Les gens sont habitués à avoir une recherche prédictive. Dans ce cas, chaque résultat contient toutes les informations souhaitées, avec une vignette. Il a la description. Il a combien de grammes, le prix, s'il est en vente et la possibilité de l'ajouter à votre panier. Un tiers des clients en profite, et Bishop dit que ce n'est pas un hasard si ces épiceries se classent au premier rang au Royaume-Uni.

Tracez le chemin le plus court

Bien que la rapidité d'exécution des tâches soit importante pour n'importe quel site, elle est particulièrement cruciale pour les applications de livraison de repas, car les gens s'y tournent lorsqu'ils manquent de temps. Lorsque Andrijana Mrkela travaillait sur la refonte de divoora.com, une application de livraison de repas desservant la région italophone de la Suisse, rendre la sélection et le paiement aussi rapides que possible était la priorité absolue. « Les gens commandent de la nourriture parce qu'ils n'ont pas assez de temps pour cuisiner ou n'ont tout simplement pas assez de temps pour aller au restaurant. L'ensemble du processus de commande doit être vraiment simple et rapide », déclare Mrkela, ajoutant qu'il ne devrait pas prendre plus de quatre ou cinq étapes.

Minimiser les étapes est également essentiel dans l'épicerie : "Ce qui motive l'épicerie, c'est cette expérience de vous faire accéder au site ou à l'application et de régler vos courses le plus rapidement possible", déclare Theeboom. Dans le UserZoom Competitive UX Research Benchmark Report , les services les mieux classés sont également ceux qui limitent le nombre de pages que les utilisateurs voient avant de pouvoir ajouter quelque chose à leur panier. Dans un exemple, les utilisateurs de Walmart ont terminé une tâche avec seulement trois pages vues ; la même tâche a pris 10 pages vues aux utilisateurs d'Amazon Fresh. Walmart se classe régulièrement au premier rang des épiceries américaines pour l'expérience utilisateur.

Les concepteurs recommandent également de montrer aux gens où ils en sont dans l'expérience d'inscription et de paiement, en particulier lorsqu'ils visent quelque chose de spécifique, comme la livraison gratuite. August Kreowski, directeur créatif de Y Media Labs (YML), qui a été nommé sur la liste AdAge 2021 Standout Agency - l'une des plus hautes distinctions de l'industrie - recommande de concevoir un stepper pour courir en haut de l'écran. Kreowski, qui a dirigé l'équipe qui a repensé la page de destination et l'entonnoir d'intégration pour la start-up d'aliments naturels en ligne Thrive Market (sans rapport avec le produit Compass), a déclaré à Toptal : « Lors du paiement, il est vraiment important que les clients voient combien d'étapes ils ont avant de qualifier pour cette première livraison gratuite.

Personnalisez l'expérience

Concevoir pour la rapidité ne signifie pas simplement minimiser le nombre d'étapes pour effectuer une transaction ; cela signifie également personnaliser l'expérience pour montrer aux utilisateurs les éléments qu'ils souhaitent tout en désactivant le reste. "Le processus de prise de décision est fastidieux", explique Diego Valencia, qui a travaillé dans l'équipe UX de Kitchen United, une application qui permet aux utilisateurs de commander dans plusieurs restaurants sur le même onglet et de tout se faire livrer en même temps. Il conseille aux concepteurs de permettre aux utilisateurs de définir plus de préférences, limitant ainsi les choix : « Je veux quelque chose à manger. Je veux quelque chose de végétarien qui soit délicieux. Je suis dans un groupe de quatre. Je te dis, l'appli, ce que je veux et tu t'en occupes.

La personnalisation est primordiale pour le Thrive Market basé sur l'adhésion. Kreowski dit que lorsque son équipe de YML s'est lancée dans le projet, leur responsabilité était de concevoir pour une "maman du millénaire" qui n'avait pas plus d'une heure et demie pour faire l'épicerie, ainsi que de faire la lessive et de nettoyer sa maison. "Pour nous, c'était 'Comment pourrions-nous construire une expérience où quelqu'un pourrait faire tous ses achats d'épicerie pour la semaine ou pour plusieurs semaines en cinq ou 10 minutes ?'" dit-il. « Le temps est un facteur tellement important. Nous avons beaucoup parlé de la vitesse de construction des chariots.

Les utilisateurs de Thrive Market embarquent avec un quiz sur les préférences alimentaires. À partir de là, explique Kreowski, "Nous avons pu prendre les 10 000 SKU de Thrive et amener les utilisateurs vers une page d'accueil d'une manière où ils voient 40 articles qu'ils non seulement reconnaissent mais qu'ils aiment." Son équipe a conçu l'expérience de défilement de Thrive comme une version personnalisée de la navigation dans une épicerie. « Vous faites non seulement défiler vers le bas, mais également vers le bas », dit-il. "Je peux ajouter des produits comme si je parcourais rapidement une allée." Ils ont également essayé de reproduire l'expérience des acheteurs lorsqu'ils découvrent des produits vedettes et des embouts dans une épicerie physique : "Nous avons pensé au marchandisage de la même manière, où non seulement je verrais les articles que j'ai achetés auparavant, mais je ' Je rencontre de nouveaux objets qui me semblent un peu plus expérientiels.

Il est également important de permettre aux utilisateurs de sauvegarder facilement leurs articles préférés ou de leur montrer systématiquement les articles qu'ils achètent fréquemment. "Plus vous pouvez donner à un client d'options sur une application sur la façon dont il souhaite faire ses achats, mieux c'est", déclare Theeboom. «Donc, permettez-leur de faire une liste, montrez-leur les favoris, montrez-leur les achats passés; vous voulez leur donner différentes façons de naviguer pour trouver les produits qu'ils veulent ajouter au panier. »

Rendez-le mémorable

Il ne fait aucun doute que les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la provenance de leurs aliments. En 2019, 60 % des consommateurs américains ont acheté des marques en fonction de leur position sur les questions sociales, contre 47 % en 2017.

Lors de la refonte de la page d'accueil de Thrive Market, Kreowski a compris l'importance de mettre en évidence l'éthique de responsabilité sociale de l'entreprise. Par exemple, en 2019, Thrive Market avait un projet dans lequel il a fait don de 10 % de ses ventes de café de marque maison à la restauration des terres de la forêt tropicale au Pérou. L'initiative avait déjà attiré l'attention sur les réseaux sociaux, alors Kreowski l'a intégrée de manière transparente dans l'interface utilisateur. "Nous voulons raconter des histoires qui ne sont pas seulement éducatives, mais qui incitent les clients à cliquer et à ajouter un produit à leur panier", dit-il. « Et si nous pouvions interrompre nos clients dans leur propre expérience d'épicerie avec ce merchandising qui touche aux valeurs que nous savons déjà importantes pour eux ? »

Accorder de l'importance à une histoire de marque peut également aider les petits épiciers à se différencier des Walmart et Amazon Fresh, considérablement plus grands mais moins personnels. Theeboom se souvient que tout en travaillant sur l'application de livraison de Longo, elle a demandé à son équipe de concevoir une légende mettant en évidence la relation de longue date de l'épicier avec la communauté. "Nous pouvons nous concentrer sur le fait d'être local - le fait que nous utilisons des agriculteurs locaux et le fait que nous servons des personnes âgées qui peuvent passer leurs commandes par téléphone."

Servir une excellente UX et UI

Peut-être plus qu'avec d'autres projets, un concepteur qui crée une application de commande de nourriture commencera presque certainement la mission avec des notions préconçues. Tout le monde mange, après tout, et la plupart des gens ont une idée précise de ce qu'ils aiment et de ce qu'ils n'aiment pas. De plus, manger suscite des sentiments et des souvenirs forts. C'est pourquoi il est particulièrement important de se plonger dans la recherche UX lorsqu'on entreprend un projet de conception d'application alimentaire. Si nous ne faisions pas de recherche pour comprendre les utilisateurs, nous pourrions concevoir en fonction de la façon dont nous mangeons, ce qui pourrait être complètement différent de la façon dont nos utilisateurs mangent.

De nos jours, il n'y a presque rien qu'un client affamé ne puisse commander en ligne, des céréales à l'épicerie au dîner d'un restaurant cinq étoiles. Avec une telle concurrence dans l'espace de commande de nourriture, les concepteurs doivent se concentrer sur la narration d'une histoire percutante, la conception d'expériences personnalisées et la création de conceptions propres, simples et intuitives pour aiguiser l'appétit des clients.