Sfaturi de analiză de afaceri: valorificați-vă datele pentru a îmbunătăți procesul decizional

Multe organizații care cred că sunt bazate pe date sunt încă în prima treaptă. Cum treceți de la simpla colectare a multor date la configurarea unei funcții de analiză a afacerii care vă spune de fapt cum să vă modificați modelul pentru a îmbunătăți profitabilitatea?

L-am intervievat pe Travis Anderson, directorul de analiză de afaceri al Toptal, pentru a obține cunoștințele și sfaturile sale de analiză de afaceri despre crearea unei funcții centrale în cadrul unei companii, eliminând părtinirea raportării, importanța utilizării datelor și potențialele capcane. În calitate de director de analiză de afaceri al Toptal, Anderson conduce o echipă care permite luarea deciziilor bazate pe date, conectând strategia de afaceri cu activitățile de date (de exemplu, analiza datelor, raportarea, analiza de diagnosticare și știința datelor).

Analiza de afaceri susține toate domeniile funcționale ale afacerii, inclusiv vânzări, marketing, finanțe, produse, operațiuni și resurse umane. Anderson aduce peste un deceniu de experiență în construirea și conducerea echipelor de analiză și inginerie pentru a stimula o creștere semnificativă a afacerii, inclusiv la Vivint Smart Home, Symantec, Brigham Young University și la startup-ul său, Mapline. El deține diplome de licență și master în inginerie mecanică și un MBA, toate de la Universitatea Brigham Young.

Care sunt utilizările analizei de afaceri?

Analiza de afaceri le permite managerilor să ia decizii mai bune și mai informate și poate crește eficiența operațională, ajutând managerii să utilizeze resursele mai eficient și, în cele din urmă, să optimizeze rezultatul final, conform raportului MicroStrategy 2020 Global State of Enterprise Analytics.

În cazul Toptal, Anderson a identificat patru principii esențiale pentru conducerea afacerii noastre și a valorii pe viață a clienților:

1. Achiziționarea clienților: utilizarea datelor pentru a îmbunătăți procesul de achiziție a clienților
2. Extinderea amprentei: înțelegerea modului de a conduce expansiunea atât din punct de vedere geografic, cât și în cadrul bazei de clienți existente
3. Păstrarea clienților: găsirea punctelor de uzură în călătoria clientului
4. Optimizarea costurilor pentru achiziție, reținere și operațiuni de afaceri

Aceste patru principii sunt, de asemenea, o modalitate prin care afacerea poate măsura rentabilitatea investiției în analiza datelor și a afacerii.

Care au fost provocările principale la Toptal?

Siled Analytics

Potrivit lui Anderson, prima provocare cu care s-a confruntat când s-a alăturat Toptal a fost transformarea abordării interne a analizei. La momentul respectiv, majoritatea echipelor funcționale interne își făceau analiza. Majoritatea echipelor aveau un analist de date și fiecare își făcea munca de date, care era concentrată în principal pe raportare, analiză și analiza tendințelor. Chiar dacă a existat o cultură a datelor și managerii de linie au folosit datele în luarea deciziilor, configurarea a fost ineficientă.

Fiecare echipă a avut o abordare diferită, ceea ce a însemnat, la rândul său, că mesajul a fost confuz. Deoarece fiecare grup avea o funcție internă de date, nu a existat nicio consistență în definiții și KPI. Discuțiile de conducere s-au concentrat adesea pe reconciliere, care ar putea fi o distragere a atenției. Deoarece definițiile au fost diferite, învățările din date au fost, uneori, pierdute.

Prejudecata de raportare

A doua problemă care a apărut din colectarea și raportarea descentralizată a datelor a fost că fiecare echipă a avut o părtinire în prezentarea datelor. Fiecare funcție selecta datele pentru a se prezenta în cea mai bună lumină. Această practică a creat o lipsă de concentrare și o potențială lipsă de control.

Anderson a început o revizuire completă a abordării companiei și a cadrului de analiză de afaceri. Prioritatea a fost crearea unei funcții centrale: un centru de excelență de analiză care există în afara liniilor de afaceri și servește drept punct de control. O funcție centrală asigură că datele sunt colectate și analizate în mod omogen și că este eliminată distorsiunea de raportare.

Odată ce centrul este înființat, devine necesar să se asigure că acesta are personal corespunzător. Prima ordine de prioritate este identificarea decalajului de competențe. Pentru a construi o echipă care poate fi eficientă și care are impact, aveți nevoie de oameni care au abilități tehnice solide, abilități puternice de rezolvare a problemelor, dar și perspicace în afaceri.

Cum adaugă valoare un centru de analiză de afaceri?

Potrivit lui Anderson, valoarea adăugată principală a creării unei funcții centrale de date și analiză de afaceri este îmbunătățirea performanței și reducerea costurilor . Până când o afacere măsoară performanța în mod constant în timp, este o provocare pentru management să îmbunătățească performanța în mod semnificativ.

Primul pas este stabilirea consecvenței parametrilor și cuantificarea unui obiectiv bazat pe aceste metrici convenite. Acest lucru are efectul comportamental esențial de a motiva personalul - așa cum subliniază Anderson, cum îi motivați pe oameni dacă nu există obiective? În plus, orice măsurătoare cantitativă este mai bună decât niciuna. În opinia lui Anderson, „Dacă începi să măsori doar un lucru, poți vedea un beneficiu real – fie pentru că îl poți influența, fie poți vedea că nu este relevant.”

Echipa lui Anderson sprijină toate funcțiile de afaceri și organizează check-in-uri săptămânale și bisăptămânale cu fiecare. Prima parte a sarcinii este de a asigura colectarea datelor corecte. Această colecție servește unui scop comportamental de a motiva oamenii să-și facă treaba și să atribuie un „scor” performanței lor.

Alegerea KPI-urilor potrivite

Odată ce au fost colectate date consistente și de înaltă calitate, apare cea mai mare provocare: să evaluăm care sunt KPI-urile potriviți pentru fiecare unitate de afaceri. Evaluarea începe de sus în jos. Echipa de analiză de afaceri elaborează strategia companiei în date, astfel încât KPI-urile de analiză de afaceri selectate să fie utile în ceea ce privește oferirea de perspective și semnificative atât la nivel de sus în jos, cât și la nivel de afaceri.

Unele dintre întrebările care duc la stabilirea KPI-urilor adecvate sunt:

• Care sunt valorile cheie?
• Sunt financiare?
• Sunt bazate pe operațiuni?
• Care este cadrul a ceea ce măsoară echipa?
• Oamenii individuali trebuie să fie responsabili pentru realizarea unor obiective specifice?
• Cum vor fi evaluate?

Este esențial ca echipa de analiză a afacerii să înțeleagă în detaliu afacerea și strategia acesteia. La Toptal, există un sprijin puternic în cadrul companiei pentru misiunea organizației.

Datele sunt procesate și studiate utilizând modele și prognoze statistice solide. Cu toate acestea, este important de menționat că rezultatul analizei nu este o decizie, ci mai degrabă intrări cantitative care ajută la luarea unor alegeri mai bune. În cele din urmă, toate deciziile de afaceri sunt responsabilitatea liderului de afaceri. Există un parteneriat între părțile interesate și echipa de analiză a datelor și afacerii printr-un proces iterativ. Odată luată o decizie, datele trebuie să o susțină. Nu numai, dar există o reevaluare regulată a KPI-urilor pentru a se asigura că acestea sunt întotdeauna aliniate cu prioritățile strategice ale companiei.

Procesul nu este întotdeauna nedureros. Uneori, pot exista fricțiuni între părțile interesate, deoarece există mult feedback în date. Nu toți managerii sunt la fel de receptivi la un astfel de feedback. Anderson consideră responsabilitatea sa ca oferind o recomandare digerabilă și educand directorii cu privire la modul de interpretare a informațiilor extrase din date.

Citirea greșită a datelor

Anderson a atins potențialele rezultate adverse pe care le poate întâlni o companie atunci când există o disciplină internă slabă în colectarea și analiza datelor. Într-o angajament anterioară, el a întâlnit o afacere care avea o unitate de afaceri mare care era responsabilă pentru o parte substanțială din veniturile companiei. Această unitate de afaceri avea mai mulți reprezentanți de vânzări care erau responsabili în mod colectiv pentru venituri de peste 200 de milioane de dolari. Cu toate acestea, această echipă și-a măsurat veniturile în mod diferit față de restul companiei și le-a raportat într-un sistem separat.

În timpul unei schimbări de management, un nou director executiv nu și-a dat seama că datele nu erau consecvente și i-a concediat pe toți membrii echipei – au obținut o perspectivă greșită din date și au crezut că echipa nu dă rezultate. Decizia a fost luată pe baza unor numere defecte și inconsecvente din sistemul ERP. A ajuns să fie o greșeală de 50 de milioane de dolari. Această anecdotă ilustrează clar de ce disciplina de gestionare a datelor de bază este crucială, în special pentru companiile care efectuează integrări de fuziuni și achiziții .

Capcanele obișnuite în noțiunile de început și cum să le evitați

Anderson a întâmpinat două probleme tipice în companiile care încep să exploreze analiza datelor. Aceste probleme se încadrează la două capete ale spectrului. În primul rând, companiile se angajează uneori în inițiative mari pentru a colecta date perfecte care în cele din urmă nu sunt utilizate. A doua problemă este atunci când companiile nici măcar nu încep nicio analiză din cauza calității proaste a datelor lor. Sfatul critic pe care Anderson îl oferă aici este că, chiar și atunci când datele nu sunt de încredere, măsurarea câtorva KPI critici oferă informații utile. Acest lucru va permite companiei să învețe cum să facă intrările mai fiabile.

Mai multe date sunt întotdeauna mai bune?

Deși măsurarea KPI-urilor potrivite este esențială, merită remarcat faptul că prea multe date (sau date irelevante) nu sunt neapărat mai bune. Măsurarea nefocalată încurcă luarea deciziilor și poate fi o distragere a atenției. Este mai eficient să începeți prin a măsura câteva, dar esențiale, puncte de date în mod consecvent și corect.

Eficacitatea echipei lui Anderson este măsurată în raport cu cele patru principii de mai sus: achiziția de clienți, extinderea amprentei, reținerea clienților și optimizarea costurilor. Pentru fiecare dintre acestea, impactul este măsurat și cuantificat, oferind un ROI pentru munca echipei. Dacă echipa a făcut multe analize, dar nu a inspirat schimbarea, munca sa a fost ineficientă. În cele din urmă, succesul echipei înseamnă a avea o influență măsurabilă.

Principiile directoare ale lui Anderson pentru analiza afacerilor

Numeroasele perspective ale lui Anderson pot fi rezumate în câteva sfaturi de analiză de afaceri pentru implementarea cu succes a analizei datelor.

În primul rând, misiunea unei astfel de echipe este de a schimba părerea directorilor prin măsuri cantitative și de a-i influența în fiecare zi. Acestea vor fi schimbări mici, incrementale, făcute cu impact prin iterații și îmbunătățiri continue.

În al doilea rând, echipa de analiză a afacerilor nu oferă decizii, ci informații care îi pot ghida pe directori. Liderii de afaceri sunt încă întotdeauna responsabili pentru strategia unei companii.

În al treilea rând, impactul funcției de analiză a afacerii ar trebui să fie măsurabil și să aibă un ROI.

În cele din urmă, este mai bine să începeți cu un set limitat de KPI-uri de analiză de afaceri decât să nu măsurați deloc datele . Nu numai, dar procesul creează o cultură a excelenței datelor într-o organizație. Companiile care fac acest lucru corect vor depăși întotdeauna, chiar dacă inițial, este dificil din punct de vedere tehnic, costisitor și necesită o schimbare de cultură. Companiile care persistă și navighează cu succes în procesul tind să rețină talentul, să performanțeze mai bine și să promoveze o cultură corporativă a responsabilității.