Wskazówki dotyczące analityki biznesowej: wykorzystaj swoje dane, aby usprawnić podejmowanie decyzji

Wiele organizacji, które myślą, że opierają się na danych, wciąż jest na pierwszym biegu. Jak przejść od zwykłego zbierania dużej ilości danych do skonfigurowania funkcji analityki biznesowej, która faktycznie podpowie Ci, jak dostosować swój model, aby poprawić rentowność?

Przeprowadziliśmy wywiad z Travisem Andersonem, dyrektorem ds. analityki biznesowej w Toptal, aby uzyskać jego spostrzeżenia i wskazówki dotyczące analityki biznesowej dotyczące konfigurowania centralnej funkcji w firmie, usuwania błędów w raportowaniu, znaczenia wykorzystywania danych i potencjalnych pułapek. Jako dyrektor ds. analityki biznesowej w firmie Toptal, Anderson kieruje zespołem, który umożliwia podejmowanie decyzji w oparciu o dane, łącząc strategię biznesową z działaniami na danych (tj. analiza danych, raportowanie, analityka diagnostyczna i nauka o danych).

Analityka biznesowa obsługuje wszystkie obszary funkcjonalne firmy, w tym sprzedaż, marketing, finanse, produkt, operacje i HR. Anderson wnosi ponad dziesięcioletnie doświadczenie w budowaniu i kierowaniu zespołami analitycznymi i inżynieryjnymi, aby stymulować znaczący rozwój firmy, w tym w Vivint Smart Home, Symantec, Brigham Young University oraz w swoim starcie, Mapline. Posiada stopnie BS i MS z inżynierii mechanicznej oraz MBA, wszystkie z Uniwersytetu Brighama Younga.

Jakie są zastosowania analityki biznesowej?

Zgodnie z raportem MicroStrategy 2020 Global State of Enterprise Analytics, analityka biznesowa pozwala menedżerom na podejmowanie lepszych i bardziej świadomych decyzji oraz może zwiększyć wydajność operacyjną, pomagając menedżerom efektywniej wykorzystywać zasoby i ostatecznie optymalizować wyniki finansowe.

W przypadku Toptal Anderson zidentyfikował cztery zasady kluczowe dla prowadzenia naszej działalności i wartości życiowej klientów:

1. Pozyskiwanie klientów: wykorzystanie danych do usprawnienia procesu pozyskiwania klientów
2. Rozszerzanie zasięgu: zrozumienie, jak prowadzić ekspansję zarówno geograficznie, jak i w ramach istniejącej bazy klientów
3. Utrzymanie klientów: znajdowanie punktów wyczerpania na ścieżce klienta
4. Optymalizacja kosztów pozyskiwania, utrzymania i operacji biznesowych

Te cztery zasady są również sposobem, w jaki firma może mierzyć ROI w zakresie danych i analityki biznesowej.

Jakie były główne wyzwania w Toptal?

Analiza wyciszona

Według Andersona, pierwszym wyzwaniem, z jakim zmierzył się, kiedy dołączył do Toptal, była transformacja wewnętrznego podejścia do analityki. W tym czasie większość wewnętrznych zespołów funkcjonalnych przeprowadzała swoje analizy. Większość zespołów miała analityka danych i każdy z nich wykonywał swoją pracę związaną z danymi, która koncentrowała się głównie na raportowaniu, analizie i analizie trendów. Mimo że istniała kultura danych, a menedżerowie liniowi wykorzystywali dane do podejmowania decyzji, konfiguracja była nieefektywna.

Każdy zespół miał inne podejście, co z kolei powodowało, że przekaz był pogmatwany. Ponieważ każda grupa miała wewnętrzną funkcję danych, nie było spójności w definicjach i wskaźnikach KPI. Dyskusje kierownictwa często koncentrowały się na pojednaniu, co mogło rozpraszać. Ponieważ definicje były różne, wnioski z danych były czasami tracone.

Raportowanie stronniczości

Drugą kwestią, która wynikała ze zdecentralizowanego gromadzenia i raportowania danych, było to, że każdy zespół miał stronniczość w prezentowaniu swoich danych. Każda funkcja wybierała dane, aby przedstawić się w jak najlepszym świetle. Ta praktyka powodowała brak koncentracji i potencjalny brak kontroli.

Anderson rozpoczął gruntowną zmianę podejścia firmy i ram analizy biznesowej. Priorytetem było stworzenie centralnej funkcji: centrum analitycznego doskonałości, które istnieje poza liniami biznesowymi i służy jako punkt kontrolny. Centralna funkcja zapewnia, że ​​dane są gromadzone i analizowane jednorodnie, a błędy w raportowaniu są eliminowane.

Po utworzeniu centrum konieczne staje się zapewnienie odpowiedniej obsady personelu. Pierwszym priorytetem jest identyfikacja luki w umiejętnościach. Aby zbudować zespół, który może być skuteczny i mieć wpływ, potrzebujesz ludzi, którzy mają solidne umiejętności techniczne, silne umiejętności rozwiązywania problemów, ale także zmysł biznesowy.

Jaka jest wartość dodana Business Analytics Center?

Według Andersona podstawową wartością dodaną tworzenia centralnej funkcji danych i analityki biznesowej jest poprawa wydajności i obniżenie kosztów . Dopóki firma nie mierzy wyników w sposób spójny w czasie, dla kierownictwa wyzwaniem jest znaczne poprawienie wyników.

Pierwszym krokiem jest ustalenie spójności metryk i ilościowe określenie celu w oparciu o uzgodnione metryki. Ma to zasadniczy efekt behawioralny motywowania personelu — jak wskazuje Anderson, jak motywować ludzi, jeśli nie ma żadnych celów? Co więcej, wszelkie wskaźniki ilościowe są lepsze niż żadne. Zdaniem Andersona: „Jeżeli zaczniesz mierzyć tylko jedną rzecz, możesz zobaczyć rzeczywistą korzyść – albo dlatego, że możesz na nią wpłynąć, albo zobaczysz, że nie ma to znaczenia”.

Zespół Andersona wspiera wszystkie funkcje biznesowe i przeprowadza cotygodniowe i dwutygodniowe meldunki z każdym. Pierwszą częścią pracy jest zapewnienie gromadzenia prawidłowych danych. Zbiór ten służy celowi behawioralnemu, aby zmotywować ludzi do wykonywania swojej pracy i przypisać „punktację” do ich wyników.

Wybór właściwych wskaźników KPI

Po zebraniu spójnych i wysokiej jakości danych pojawia się największe wyzwanie: ocena właściwych wskaźników KPI dla każdej jednostki biznesowej. Ocena zaczyna się od góry do dołu. Zespół analityki biznesowej odwzorowuje strategię firmy na danych, tak aby wybrane wskaźniki KPI analityki biznesowej były przydatne pod względem dostarczania wglądu i były istotne zarówno na poziomie odgórnym, jak i biznesowym.

Niektóre z pytań, które prowadzą do ustalenia odpowiednich KPI, to:

• Jakie są kluczowe wskaźniki?
• Czy są finansowe?
• Czy opierają się na operacjach?
• Jakie są ramy tego, co zespół mierzy?
• Czy poszczególne osoby muszą być odpowiedzialne za realizację określonych celów?
• Jak będą oceniane?

Niezwykle ważne jest, aby zespół analityki biznesowej dokładnie rozumiał biznes i jego strategię. W Toptal istnieje silne wsparcie wewnątrz firmy dla misji organizacji.

Dane są przetwarzane i badane z wykorzystaniem solidnego modelowania statystycznego i prognozowania. Należy jednak zauważyć, że wynikiem analizy nie jest decyzja, ale raczej dane ilościowe, które pomagają w dokonywaniu lepszych wyborów. Ostatecznie za wszystkie decyzje biznesowe odpowiada lider biznesu. Istnieje partnerstwo między zainteresowanymi stronami a zespołem danych i analityki biznesowej poprzez proces iteracyjny. Po podjęciu decyzji dane muszą ją wspierać. Nie tylko, ale regularnie przeprowadzana jest ponowna ocena KPI, aby upewnić się, że zawsze są one zgodne ze strategicznymi priorytetami firmy.

Proces nie zawsze jest bezbolesny. Czasami mogą wystąpić tarcia między zainteresowanymi stronami, ponieważ dane zawierają wiele informacji zwrotnych. Nie wszyscy menedżerowie są jednakowo otwarci na takie informacje zwrotne. Anderson postrzega swoją odpowiedzialność jako dostarczanie przyswajalnych zaleceń i edukowanie kadry kierowniczej, jak interpretować spostrzeżenia wyciągnięte z danych.

Błędne odczytywanie danych

Anderson poruszył potencjalne negatywne skutki, jakie może napotkać firma, gdy istnieje słaba wewnętrzna dyscyplina w gromadzeniu i analizie danych. W poprzednim spotkaniu spotkał firmę, która miała dużą jednostkę biznesową, która odpowiadała za znaczną część przychodów firmy. Ta jednostka biznesowa miała kilku przedstawicieli handlowych, którzy byli wspólnie odpowiedzialni za przychody przekraczające 200 milionów dolarów. Jednak zespół ten mierzył swoje przychody inaczej niż reszta firmy i zgłaszał je w osobnym systemie.

Podczas zmiany w kierownictwie nowy dyrektor nie zdał sobie sprawy, że dane nie są spójne, i zwolnił wszystkich członków zespołu — uzyskali błędny wgląd na podstawie danych i sądzili, że zespół nie działa. Decyzja została podjęta na podstawie błędnych i niespójnych numerów w systemie ERP. Skończyło się to błędem 50 milionów dolarów. Ta anegdota wyraźnie ilustruje, dlaczego dyscyplina zarządzania danymi podstawowymi jest kluczowa, szczególnie dla firm przechodzących integrację M&A .

Typowe pułapki na początku i jak ich uniknąć

Anderson napotkał dwa typowe problemy w firmach, które zaczynają badać analitykę danych. Te problemy dotyczą dwóch krańców spektrum. Po pierwsze, firmy czasami podejmują duże inicjatywy w celu zebrania doskonałych danych, które ostatecznie nie są wykorzystywane. Drugi problem polega na tym, że firmy nawet nie rozpoczynają żadnej analizy ze względu na słabą jakość swoich danych. Najważniejsza rada, jakiej dostarcza tutaj Anderson, jest taka, że ​​nawet jeśli dane nie są wiarygodne, pomiar kilku krytycznych wskaźników KPI zapewnia przydatne informacje. Pozwoli to firmie nauczyć się, jak zwiększyć wiarygodność danych wejściowych.

Czy więcej danych zawsze jest lepszych?

Chociaż pomiar odpowiednich KPI jest niezbędny, warto zauważyć, że zbyt duża ilość danych (lub nieistotnych danych) niekoniecznie jest lepsza. Nieukierunkowany pomiar dezorientuje podejmowanie decyzji i może rozpraszać. Bardziej efektywne jest rozpoczęcie konsekwentnego i prawidłowego pomiaru kilku, ale kluczowych punktów danych.

Skuteczność zespołu Andersona mierzy się w odniesieniu do czterech powyższych zasad: pozyskiwanie klientów, poszerzanie zasięgu, utrzymanie klientów i optymalizacja kosztów. W przypadku każdego z nich wpływ jest mierzony i określany ilościowo, zapewniając zwrot z inwestycji w pracę zespołu. Jeśli zespół wykonał wiele analiz, ale nie zainspirował zmian, jego praca była nieskuteczna. Ostatecznie sukces zespołu oznacza wymierny wpływ.

Wytyczne Andersona dotyczące analityki biznesowej

Wiele spostrzeżeń Andersona można przełożyć na kilka wskazówek dotyczących analityki biznesowej, które pomogą pomyślnie wdrożyć analitykę danych.

Po pierwsze, misją takiego zespołu jest zmienianie sposobu myślenia menedżerów za pomocą mierników ilościowych i wywieranie na nich wpływu na co dzień. Będą to małe, przyrostowe zmiany, które będą miały wpływ poprzez ciągłe iteracje i ulepszenia.

Po drugie, zespół analityki biznesowej nie dostarcza decyzji, ale informacje, które mogą kierować kadrą kierowniczą. Liderzy biznesu nadal są zawsze odpowiedzialni za strategię firmy.

Po trzecie, wpływ funkcji analityki biznesowej powinien być mierzalny i mieć zwrot z inwestycji.

Wreszcie, rozpoczęcie od ograniczonego zestawu wskaźników KPI analityki biznesowej jest lepsze niż brak mierzenia danych w ogóle . Nie tylko, proces ten tworzy kulturę doskonałości danych w organizacji. Firmy, które robią to właściwie, zawsze osiągają lepsze wyniki, nawet jeśli początkowo jest to trudne technicznie, kosztowne i wymaga zmiany kulturowej. Firmy, które wytrwają i skutecznie zarządzają tym procesem, mają tendencję do zatrzymywania talentów, osiągania lepszych wyników i promowania korporacyjnej kultury odpowiedzialności.