eCommerce UX – Strategii și principii de design esențiale

Pe măsură ce peisajul general al comerțului cu amănuntul continuă să evolueze și lanțurile de cărămidă și mortar se luptă, piața comerțului electronic este pregătită pentru creștere. Până în 2021, vânzările globale de comerț electronic sunt de așteptat să crească la peste 4,48 trilioane de dolari, ceea ce reprezintă mai mult decât dublu față de cifrele din 2017.

Retailerii și designerii de comerț electronic care acordă o atenție deosebită experienței utilizatorului și aderă la un set standard de principii de design UX eCommerce pentru fluxul de cumpărături ale clienților pot valorifica această creștere a pieței și pot vedea profituri financiare tangibile.

Fluxul de cumpărături este o călătorie generală a utilizatorului care, atunci când este implementată corect, are ca rezultat mai multe achiziții impulsive, mai puține abandonuri ale coșului și o conversie generală mai mare.

Călătoria utilizatorului include:

• Descoperirea site-ului web
• Caută și răsfoiește produse
• Pagina de produs
• Cart
• Verifică
• Confirmare

Acest articol acoperă aceste puncte cheie ale călătoriei utilizatorului și modul în care designerii de comerț electronic pot face experiența clientului plăcută, simplă și fără probleme.

Descoperirea site-ului web

Poziționați marca în mod clar

Vizitatorii formează primele impresii ale unui site web în doar 50 de milisecunde. Un site de comerț electronic trebuie să atragă atenția utilizatorului, arătând clar și rapid ce vinde și unde se încadrează pe piața generală.

De exemplu, site-ul web al unui comerciant cu amănuntul de bijuterii de lux ar putea arăta și se va simți foarte diferit față de un site pentru un magazin mare care ține cont de buget. Retailerul de produse electronice de ultimă generație Bang & Olufsen își transmite calitatea mărcii utilizând fonturi elegante, o paletă de culori sofisticată și imagini elegante ale produselor.

Afișați apeluri relevante la acțiune

Când utilizatorul ajunge pe pagina de pornire, salutați-l cu conținut oportun și îndemnuri specifice (CTA). O imagine banner mare care corespunde sezonului curent sau unui anumit eveniment, împreună cu un CTA adecvat, ajută utilizatorul să treacă la următorul pas din procesul de cumpărături. Când creați CTA, evitați expresiile generice precum „începeți” care nu spun în mod clar utilizatorului ce urmează.

Polaroid a creat un CTA eficient în perioada sărbătorilor, ajutând utilizatorii care făceau cumpărături pentru cadouri. În loc să folosească o expresie generică, Polaroid a folosit „Magazin cadouri”, arătând clar că utilizatorul va fi dus într-o zonă a site-ului cu sugestii de cadouri.

Personalizați paginile de destinație pentru SEO

Prin conectarea termenilor de căutare ai utilizatorului din motoarele de căutare precum Google la anumite pagini de destinație, comercianții cu amănuntul de comerț electronic pot captura utilizatorii care au misiunea de a găsi un anumit produs.

Când un utilizator caută ceva, există șanse mari să caute să-l cumpere. Crearea unei pagini de destinație personalizată pentru termenii obișnuiți de căutare a produselor crește șansa unui comerciant de a obține o vânzare (și poate un client nou). Compania de papetărie Papier face acest lucru bine cu o pagină special creată pentru invitațiile de nuntă care apare în rezultatele căutării Google.

Caută și răsfoiește produse

Furnizați căutare la fața locului

Deși poate părea destul de simplu, multe site-uri încă nu oferă o căutare generală la nivelul întregului site sau, dacă o fac, nu sunt optimizate corespunzător. Dar căutarea pe site este fundamentală pentru o experiență solidă de cumpărături de comerț electronic.

Potrivit Invesp, 60% din achizițiile online nu sunt impulsive. Oamenii știu adesea ce caută, iar introducerea interogării lor într-o bară de căutare de pe un site web de comerț electronic - cum ar fi numele unui produs sau numărul de model - este mult mai rapidă decât trecerea prin opțiunile din meniu.

Funcțiile suplimentare precum căutarea predictivă sau completarea automată îi ajută pe utilizatori să vadă rapid opțiunile. Apple folosește această tactică cu un câmp de căutare care se actualizează dinamic cu link-uri rapide către produse și căutări populare sugerate.

Inspirați vizitatorii în modul Discovery

În timp ce mulți cumpărători au în minte un anumit articol pentru cumpărare, nu toți vizitatorii sunt la fel de siguri. Potrivit lui Nielsen Norman, există cinci tipuri de cumpărători de comerț electronic, dintre care unul este „browserul”. Browserele nu caută neapărat ceva anume. Mai degrabă, se uită pe îndelete în jur pentru a vedea dacă găsesc ceva interesant.

Site-urile de comerț electronic pot sprijini cumpărătorul în modul de descoperire, arătându-le produse noi sau cele mai bine vândute și permițându-le să vadă ușor și rapid categoriile de produse.

Etsy atrage browserele, arătându-le ce este popular în acest moment, precum și afișând clar categoriile generale de produse, atât în ​​navigare, cât și în conținutul paginii de pornire.

Utilizați filtre și Căutare cu fațete

Căutarea cu fațete folosește filtrarea și o duce cu un pas mai departe, permițând utilizatorilor să selecteze mai multe atribute în același timp.

Când creați filtre, în loc să limitați opțiunile la criterii generale precum dimensiunea, culoarea sau prețul, adăugați filtre specifice pentru categorii specifice produselor vândute. Aceste filtre ar putea fi lucruri precum potrivire sau țesătură pentru îmbrăcăminte, fonturi sau ocazie pentru invitații și dimensiunea ecranului sau procesorul pentru gadgeturi.

Odată ce un utilizator aplică filtre, ar trebui să fie imediat clar în interfața de utilizare ce filtre au fost aplicate. De asemenea, utilizatorul ar trebui să poată elimina cu ușurință filtrele aplicate.

ASOS arată o gamă detaliată de filtre pentru fiecare categorie și arată clar care filtre au fost aplicate.

Pagina de produs

Afișați în mod vizibil acțiunile principale

Utilizatorul nu ar trebui să se întrebe niciodată cum să facă ceva important, cum ar fi plasarea unui produs în coșul de cumpărături. Afișați acțiunile principale precum „adăugați în coș” sau „cumpărați acum” ca butoane și plasați-le într-o locație vizibilă pe ecran în raport cu restul conținutului.

Retailerul de îmbunătățiri pentru locuințe Lowe’s îi permite utilizatorului să știe cum să adauge un produs în coș cu un buton mare, verde, ca unul dintre cele mai importante lucruri de pe pagină.

Furnizați informații detaliate despre produs

Afișați fotografii profesionale de înaltă calitate și descrieri detaliate pentru a ajuta cumpărătorii să înțeleagă produsul.

Utilizați dezvăluirea progresivă și ierarhia vizuală pentru a oferi utilizatorului cantitatea potrivită de informații, așa cum are nevoie. Oferiți-le cele mai importante informații imediat, apoi adăugați detalii mai jos pe pagină pentru utilizatorii care doresc să afle mai multe.

Împărțiți descrierile lungi în secțiuni; de exemplu, prezentare generală, dimensiuni/dimensiuni, caracteristici detaliate și informații despre livrare. Folosirea navigației extinde/restrânge pentru secțiuni suplimentare, așa cum face Myprotein, ajută utilizatorul să nu se simtă copleșit.

Construiți încrederea clienților

Evitați să lăsați clienții să ghicească despre opțiunile de livrare, disponibilitatea produselor și politicile de returnare. Asigurați-vă că toate aceste informații sunt disponibile cu ușurință, ceea ce sporește încrederea și încrederea clienților și poate ajuta la împingerea unui client nesigur către o achiziție. A ști dacă și cum pot returna ceva îi ajută să ia decizii mai informate.

ASOS afișează clar informații importante de expediere și returnare pe fiecare pagină a produsului, folosind un modal accesat dintr-un link sub numele fiecărui produs.

Adăugați o dovadă socială

Dovada socială este un concept care înseamnă că oamenii sunt influențați de comportamentul altora. Conceptul face parte din principiile de persuasiune ale Dr. Robert Cialdini (un cercetător de frunte în știința influenței) și s-a dovedit că funcționează.

Retailerii de comerț electronic pot spori încrederea cumpărătorilor cu dovezi sociale, adăugând evaluări, recenzii și comentarii ale clienților. Produsele de pe Amazon au adesea mii de recenzii, iar utilizatorii le pot sorta după nivelul de evaluare cu stele.

Cărucior de cumpărături

Afișați un rezumat clar al comenzii

Înainte ca cumpărătorul să-și încheie achiziția, arătați-i un rezumat clar și concis al comenzii care include articolele achiziționate, cantitatea și prețul fiecărui articol și totalul comenzii. Permiteți utilizatorului să editeze orice articole pe care ar dori să le actualizeze sau să le ștergă și să evite surprizele cu taxele de expediere prin includerea unui rezumat de expediere.

Modist arată atât un rezumat clar al comenzii, cât și o chitanță. Utilizatorul poate gestiona cu ușurință articolele pe care le-a selectat (mută în lista de dorințe, elimina, modifica cantitatea) și poate vedea atât un rezumat, cât și o defalcare detaliată a transportului și taxelor.

Verifică

Permiteți utilizatorilor să verifice ca invitați

Achizițiile de impuls reprezintă aproape 40% din toți banii cheltuiți în comerțul electronic. Eliminați obstacolul suplimentar de a crea un cont sau de a vă autentifica, permițând cumpărătorilor să verifice ca oaspeți. În timpul procesului de check-out ca oaspete, o simplă integrare pentru a crea un cont poate converti unii oaspeți în utilizatori de cont.

Aesop permite utilizatorilor să verifice cu ușurință ca oaspeți, oferind și opțiunea de a se conecta sau de a se înregistra. Furnizarea mai multor opțiuni într-un singur formular elimină potențialii blocanți de achiziții pentru cei care doresc să verifice rapid, dar oferă și utilizatorilor care doresc să se înscrie șansa de a face acest lucru.

Furnizați feedback vizual în timpul procesului de plată

Includerea unei bare de progres îi ajută pe clienți să înțeleagă unde se află în procesul de finalizare a comenzii și cât mai au de finalizat.

Apple arată utilizatorului fiecare pas din proces și îi permite să navigheze între pași folosind link-urile de progres. Progresul este salvat, astfel încât utilizatorul să nu piardă nimic în timp ce se deplasează între pași.

Utilizați metode de plată comune

Pe lângă faptul că permite plata prin carduri de credit majore, adăugarea altor metode de plată populare, cum ar fi PayPal, poate crește conversia pentru cumpărătorii care nu doresc să predea informațiile despre cardul lor de credit.

În Țările de Jos, iDEAL este adesea folosit pentru tranzacții de comerț electronic și 60% dintre consumatorii olandezi l-au folosit într-o achiziție recentă. Retailerul de îmbrăcăminte Scotch & Soda permite cumpărătorilor să verifice cu iDEAL și PayPal.

Confirmarea comenzii

Afișați o confirmare detaliată a comenzii după cumpărare

Odată ce clientul finalizează achiziția, oferiți-i o confirmare care include procesarea cu succes a plății și detalii de livrare, cum ar fi adresa, metoda de livrare și data estimată a livrării.

Acest concept de e-mail de confirmare pentru Amazon arată numărul comenzii, oferă o imagine de ansamblu asupra articolelor achiziționate și oferă o dată de expediere și câteva recomandări pentru achiziții viitoare.

Trimiteți actualizări de comandă și livrare prin e-mail

Pe lângă ecranul de confirmare, trimiterea unui e-mail de confirmare ajută utilizatorul să fie informat cu privire la starea achiziției. Deși toți clienții ar trebui să primească o confirmare prin e-mail, acest lucru este deosebit de util în cazurile în care utilizatorii au făcut check-out ca oaspeți și nu au un cont pe site pentru a verifica comenzile anterioare.

Dacă ceva se schimbă cu comanda, cum ar fi o întârziere a livrării, trimiteți o actualizare. Odată ce articolul este expediat, trimiteți o actualizare prin e-mail cu numărul de urmărire.

rezumat

Principiile din acest articol oferă o bază de referință a punctelor de contact ale călătoriei utilizatorului pe care fiecare designer de comerț electronic ar trebui să le urmeze, dar este doar începutul. Pentru învățare suplimentară despre mai multe detalii despre UX pentru comerțul electronic mobil, vizitați eCommerce pentru Experiența mobilă sau citiți mai multe despre designul paginii de destinație Cum să proiectați pagini de destinație eficiente.

Piața de comerț electronic în creștere reprezintă multe oportunități pentru retaileri. Cei care recunosc importanța UX și urmează cele mai bune practici pentru călătoria utilizatorului de comerț electronic pot rămâne competitivi și pot afecta pozitiv profitul lor.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Tendințe proeminente în comerțul electronic și influența lor asupra designului (cu infografic)
• UX eCommerce pentru experiența mobilă
• eCommerce UX – O privire de ansamblu asupra celor mai bune practici (cu infografic)
• Ghidul suprem pentru designul site-urilor de comerț electronic
• Comerțul electronic reproiectat: cum modificările minore au adus îmbunătățiri majore UX