Smashing Podcast Episode 12 z Paulem Boagiem: Co to jest optymalizacja konwersji?

W tym odcinku Smashing Podcast mówimy o doświadczeniach użytkowników związanych z przekształcaniem odwiedzających witrynę w klientów. Czy nasze techniki sprzedaży mogą sprawić, że klienci poczują się oszukani? I jak można tego uniknąć? Aby się dowiedzieć, rozmawiałem ze specjalistą ds. optymalizacji konwersji, Paulem Boagiem.

Pokaż notatki

• Więcej o książce Kliknij! Jak zachęcić do kliknięć bez podejrzanych sztuczek
• Paweł na Twitterze
• Pokaz UX Boagworld
• Doradztwo Paula Boagworks

Cotygodniowa aktualizacja

• „Wdrażanie nieskończonego przewijania i leniwego ładowania obrazu w reakcji”
  przez Chidi Orji
• „W jaki sposób testowanie użyteczności Indigo.Design eliminuje zgadywanie z projektowania stron internetowych”
  przez Suzanne Scacca
• „Jak projektanci powinni nauczyć się kodować? Edytory terminala i tekstu (część 1)”,
  autor: Paul Hanaoka
• „Praktyczny przegląd CSS Houdini”
  autorstwa Adriana Bece
• „Tworzenie tabel, które można sortować za pomocą React”,
  autor: Kristofer Giltvedt Selbekk

Transkrypcja

Drew McLellan: Jest konsultantem ds. doświadczeń użytkowników, ekspertem w dziedzinie transformacji cyfrowej i specjalistą od optymalizacji współczynnika konwersji pochodzący z południowo-zachodniej Wielkiej Brytanii. Jest autorem wielu książek, m.in. User Experience Revolution ze Smashing Magazine, a także nadchodzącego tytułu Click! Jak zachęcić do kliknięć bez podejrzanych sztuczek . Jest także doświadczonym podcasterem w zakresie projektowania stron internetowych, którego program odbywa się mniej więcej co tydzień przez 15 lat. Więc wiemy, że jest ekspertem w projektowaniu doświadczeń użytkownika, ale czy wiesz, że jest także światowym autorytetem w dziedzinie papier-mache? Moi drodzy przyjaciele, witajcie Paula Boaga. Cześć Paweł. Jak się masz?

Paul Boag: Och, najwyraźniej miażdżę.

Drew: A więc jesteśmy w środku globalnej pandemii.

Paul: Tak, i właśnie kazałeś mi powiedzieć, że czuję się rozwalony w środku pandemii. To wspaniale. Dzięki.

Drew: Chcę wiedzieć, co jest na twojej liście zakupów?

Paul: Och, kochanie. Wiesz, ta pandemia bardzo niewiele zmieniła w moim życiu. Dystans społeczny, robię to od 18 lat. Pracuję w domu od 18 lat. Uczyliśmy naszego syna w domu. Moja żona pracuje w domu. W moim życiu nic się nie zmieniło. Właściwie, jeśli już, jestem teraz bardziej towarzyski, ponieważ wszyscy tworzą te grupy i rzeczy na WhatsApp, gdzie: „Och, zbierzmy się razem jako społeczność”. Więc muszę teraz rozmawiać z ludźmi. To po prostu straszny, straszny czas.

Drew: Och, wow. Powiem ci, co jest na mojej liście zakupów.

Paul: O tak.

Drew: To twoja nowa książka.

Paweł: Och. To było gładkie, Drew. Jestem pod wrażeniem tego.

Drew: To cholerny tytuł, Jak zachęcić do klikania bez podejrzanych sztuczek . Powiedz mi o tym.

Paul: Cóż, to nie był oryginalny tytuł, którego chciałem. Czy znasz tę historię?

Drew: Nie, nie znam tej historii.

Paul: Och, dobrze. Zostałem zawetowany przez Witalija.

Drew: Och, kochanie.

Paul: Ponieważ chciałem to nazwać zachęcaniem do klikania bez bycia A… Ale najwyraźniej to nie jest wystarczająco profesjonalne. Podstawą tej książki jest więc to, że wszyscy musimy poprawić nasz współczynnik konwersji. Stron internetowych nie ma, chociaż mówimy o byciu zorientowanym na użytkownika i skoncentrowanym na użytkowniku, i wszystkie te rzeczy są całkowicie poprawne, ale ostatecznie strony internetowe muszą tworzyć i zwracać się z inwestycji dla każdego, kto je posiada. I to jest całkowicie zrozumiałe i tak powinno być. Jednak coraz częściej ludzie znajdują się pod ogromną presją, aby poprawić swoje współczynniki konwersji. Marketerzy mają cele, które muszą osiągnąć, projektanci są pod presją. Część problemu polega na tym, że na początku, gdy Twoja witryna była śmieciem, łatwo było zwiększyć współczynnik konwersji.

Paul: I w rezultacie to określiło oczekiwania, ponieważ współczynnik konwersji rósł z roku na rok. Tak więc kierownictwo spodziewało się, że stanie się to w dłuższej perspektywie i oczywiście staje się to coraz trudniejsze. W rezultacie ludzie nieuchronnie zwracają się ku ciemnym wzorom. Nie dlatego, że koniecznie chcą, ale dlatego, że są pod presją. Są pod presją osiągnięcia rezultatów.

Paul: Założeniem tej książki jest przede wszystkim wyjaśnienie, dlaczego ciemne wzory to zły pomysł. I nie z etycznego punktu widzenia. Nie czuję się osobą, która może głosić etykę. Ale mówię o tym z czysto biznesowego punktu widzenia, że ​​są to biznesowe powody, dla których ciemne wzory są ostatecznie szkodliwe. A to nieuchronnie prowadzi do pytania, cóż, jeśli ciemne wzory nie są odpowiedzią, to co jest? I to właśnie omawia większość książki, co można zrobić, aby poprawić współczynnik konwersji bez uciekania się do tego rodzaju bardziej manipulacyjnych technik. Więc naprawdę byłem podekscytowany tą książką. To była jedna z najprzyjemniejszych do pisania i myślę, że jest to prawdopodobnie najbardziej praktyczna i namacalna książka dla większości ludzi spośród tych, które napisałem.

Drew: W poprzednim odcinku tego podcastu rozmawiałem z Michaelem i Triną o ich książce o etycznym projektowaniu.

Paweł: Tak.

Drew: Również z magazynu Smashing.

Paul: Tak.

Drew: Myślę, że to sprawia, że ​​twoja książka jest dobrym uzupełnieniem tej książki, jeśli spojrzą na jej etykę, a może twoje podejście jest nieco bardziej praktyczne i biznesowe.

Paul: Absolutnie tak.

Drew: I to nie tylko etyka.

Paul: Tak. Byłem zachwycony, gdy dowiedziałem się, że moja książka będzie kontynuacją ich. Czułem, że to był naprawdę dobry związek między tą dwójką. Nie zrozum mnie źle, myślę, że etyka projektowania online, decyzje, które podejmujemy i tego typu rzeczy, są niezwykle ważne. I myślę, że jesteśmy w bardzo niebezpiecznym czasie, jeśli chodzi o tego rodzaju sprawy, z wieloma decyzjami, które są podejmowane, zwłaszcza przez większe organizacje. Ale nie jest to dziedzina, w której jestem ekspertem ani w której czuję, że mogę komentować. Ale to, co widzę, to znaczące długoterminowe konsekwencje przyjęcia tych bardziej manipulacyjnych technik. Ponieważ myślę, że istnieje przekonanie, że użytkownicy nie są świadomi, że są manipulowani. Ponieważ te techniki działają, ludzie mówią: „Och, dobrze, dlatego ludzie nie są świadomi, że nimi manipulujemy. Więc wszystko jest w porządku.

Paul: Prawda bardzo się od tego różni. Te rzeczy, te formy manipulacji, dzieją się na poziomie podświadomości, tak. Działają, ponieważ są podświadome, ale ludzie wciąż są tego świadomi. Przeprowadziłem wiele testów użyteczności na takich rzeczach, jak strony do rezerwacji hoteli, które są dobrze znane z tego typu rzeczy. A prawda jest taka, że ​​ludzie powiedzą: „Och, nienawidzę tego całego manipulacyjnego gówna”. Ale potem nadal są pod jego wpływem. Więc to wpływ tego, że ludzie są tego świadomi, a także wiąże się z tym wiele ukrytych kosztów. Zwykle widzisz wysokie zwroty, częściej spotykasz się z pomocą techniczną i tego typu rzeczy. A wiele organizacji nie jest wystarczająco połączonych, by zdać sobie sprawę, że takie rzeczy mają miejsce z powodu tych mrocznych wzorców.

Drew: Myślę, że to trochę jak pójście do parku rozrywki i kupienie tam lunchu. Wiesz, że płacisz za dużo, ale chcesz zjeść lunch w parku rozrywki, więc miejmy nadzieję, że pozostawi to nie dosłownie zły smak w ustach. Ale jest tam trochę tego żalu, że wiesz, że jesteś walnięty, ale mimo to zgadzasz się z tym. Ale możesz nie chcieć wracać następnym razem, gdy planujesz wakacje.

Paul: Absolutnie. Ale jest też element wyrzutów sumienia kupującego, że dużo czasu, jeśli kogoś zmusisz… Możesz nakłonić ludzi do robienia prawie wszystkiego, co chcesz. I w porządku, wyjmij na chwilę etykę. Ale można się spierać, ale z biznesowego punktu widzenia jest to w porządku. Ale to, co kończysz, to publiczność klientów, którzy cierpią z powodu wyrzutów sumienia kupującego. Wyrzuty sumienia kupujących są niezwykle niebezpieczne, ponieważ to one skłaniają ludzi do składania reklamacji w Internecie, to one skłaniają ludzi do zwracania przedmiotów i innych tego typu rzeczy. Dlatego niezwykle ważne jest, aby ludzie byli zadowoleni ze swojej decyzji, byli zadowoleni z zakupu. I o tym właśnie jest ta książka, jak doprowadzić ludzi do punktu, w którym tak szybko, jak to możliwe, będą zadowoleni ze swojej decyzji, a potem nie będą żałować tej decyzji?

Drew: Powiedzmy, że używałeś niektórych z tych, być może nieco podstępnych technik w swojej witrynie, i zauważyłeś, że konwersja jest dobra, całkiem skutecznie zamieniasz odwiedzających w klientów. Ale chcesz, być może widzisz więcej zwrotów lub widzisz złe recenzje lub widzisz niektóre konsekwencje wyrzutów sumienia tego kupującego, o których mówiliśmy, i chcesz spróbować poprawić rzeczy, zdobądź pozbyć się podstępnych technik i wprowadzić bardziej etyczne lub bardziej przyjazne dla klienta sposoby nawracania ludzi. Skąd będziesz wiedzieć, czy rzeczywiście masz jakiś efekt? Prawdopodobnie musisz wymyślić jakiś sposób mierzenia konwersji, zanim zaczniesz wprowadzać zmiany?

Paul: Tak, absolutnie. I myślę, że jest to coś, w czym wiele organizacji jest dość słabych, jasne jest, jak mają mierzyć sukces. Teraz tak, Twój współczynnik konwersji to jeden z mierników, których bezwzględnie powinieneś przestrzegać. Ale nawet przy konwersji musisz być nieco bardziej wyrafinowany niż liczba osób, które kupują. Należy również zwrócić uwagę na średnią wartość zamówienia, szczególną uwagę należy zwrócić na wartość życiową. Ile więc warci są klienci przez całe życie? Ponieważ może się okazać, że uzyskujesz dość dużą rotację klientów, jeśli używasz ciemnych wzorów i tym podobnych rzeczy.

Paul: Ale tak naprawdę konwersja powinna być tylko jednym z mierników, które mierzysz. Są też takie rzeczy jak, musisz zwracać uwagę na zaangażowanie, jak bardzo ludzie są zaangażowani w Twoje treści. Ponieważ to robi dużą różnicę w tym, czy w końcu przejdą na konwersję. Zastanawiasz się więc, ile z Twoich filmów oglądają? Ile czasu spędzają w Twojej witrynie i na co patrzą, kiedy to robią? Czy angażują się w media społecznościowe i tego typu rzeczy? A ostatni aspekt to oczywiście użyteczność. Musisz mierzyć, jak szybko ktoś może wykonać określone zadanie na swojej stronie internetowej i jak łatwo znajduje system w użyciu, a także różne inne kryteria.

Paul: I jest mnóstwo mechanizmów, których możesz użyć do mierzenia tych różnych rzeczy. Istnieje kilka świetnych narzędzi. A także kilka dobrych wskaźników, które możesz zastosować. Na przykład w przypadku użyteczności istnieje coś takiego, jak skala użyteczności systemu, która może być bardzo przydatną miarą do pomiaru. Ale równie dobrze istnieją narzędzia takie jak maze.design, z którego często korzystam, które mierzą, ile czasu zajmuje komuś dokonanie zakupu, na przykład przejście do kasy. Tak więc, mając tak szeroki zakres metryk, nie skupiasz się tylko na tym, ile sprzedaży zarobiliśmy w tym kwartale. Musisz spojrzeć na szerszy obraz.

Drew: Czy są jakieś niebezpieczeństwa, że ​​możesz skończyć z pomiarem niewłaściwej rzeczy?

Paweł: Tak. Tak, absolutnie. Dlatego uważam, że każda metryka, na którą patrzysz, dlatego tak naprawdę potrzebujesz wielu wskaźników. Jeśli skupisz się tylko na jednym konkretnym wskaźniku, na przykład, wielu specjalistów ds. marketingu jest ocenianych na podstawie liczby potencjalnych klientów, które wygenerowali w danym kwartale lub w jakimkolwiek innym. Jeśli masz tylko jedną taką metrykę, to A, wypaczy rzeczywistość tego, co się dzieje, ale B będzie zachęcać do niektórych mniej niż doskonałych zachowań. Podam więc przykład. Współpracowałem z firmą produkującą oprogramowanie do zarządzania projektami. Mieli dział marketingu i dział sprzedaży. A dział marketingu miał za zadanie generować leady. To była ich praca. Musieli wygenerować jak najwięcej leadów.

Paul: Dział sprzedaży został osądzony i oceniony na podstawie tego, ilu leadów dokonał konwersji. Teraz strona należała do działu marketingu. Więc dział marketingu doszedł do wniosku, że to był naprawdę dobry pomysł, aby demo produktu, które mieli na stronie internetowej, miało sprawić, że ludzie się zarejestrują, zanim będą mogli zobaczyć demo produktu. Ponieważ generowałoby to dużą liczbę e-maili i dużą liczbę potencjalnych klientów, aby pomóc im osiągnąć swój cel. Rzeczywiście, tak się stało. Wygenerowało ogromną liczbę potencjalnych klientów, wiele osób po prostu poddało się i odeszło, ale wiele osób faktycznie zapisało się, aby zobaczyć demo.

Paul: Problem, który to stworzył, polega na tym, że większość tych leadów nie była dobrej jakości leadami. Byli to ludzie, którzy nie byli nawet w pobliżu gotowości do rozmowy ze sprzedawcą, więc kiedy sprzedawca się z nimi skontaktował, nie byli zainteresowani. Nie chcieli z nimi rozmawiać. Ale sprzedawca zmarnował już czas i wysiłek, dzwoniąc do nich. A potem musieli także przefiltrować wszystkie osoby, które jako adres e-mail wpisał „Kaczor Donald@Disney”. Tak więc w rzeczywistości stworzyli ogromną ilość wewnętrznej pracy dla zespołu sprzedaży, a współczynnik konwersji zespołu sprzedaży gwałtownie spadł. Ponieważ mieli wszystkie te słabej jakości leady. To świetny przykład na to, jak coś może pójść nie tak, jeśli Twoje dane są zbyt wąskie i przekrzywione w określonym kierunku.

Drew: I myślę, że wiele z tego sprowadza się do zrozumienia, kim jest użytkownik. Aby zmienić kogoś w klienta, musisz zrozumieć, kim on jest. Myślę, że tak wiele w projektowaniu doświadczeń użytkownika polega na skutecznym postawieniu się na miejscu użytkownika i wczuciu się w to, co próbuje zrobić. Jak więc mamy zrozumieć, kim jest nasz użytkownik?

Paul: Cóż, znowu jest wiele różnych sposobów na zrobienie tego, w zależności od twojego czasu, twojego budżetu i tego typu rzeczy. Jestem wielkim zwolennikiem spotkań z użytkownikami. Myślę, że w tej chwili jest pewna tendencja do tego, że mamy wszystkie te wspaniałe narzędzia analityczne i ankietowe i tego typu rzeczy. I rzeczywiście, te są świetne. W żaden sposób ich nie pukam. Ale jeśli próbujesz przekonać kogoś do działania, jak mówisz, musisz wczuć się w tę osobę. A świadomość, że ktoś ma 2,3 dzieci, pracuje w mieście, a nie wiem, spędza weekendy na kajakach, nie pomaga w poznaniu go i wczuciu się w niego jako z ludźmi.

Paul: Osobiście jestem znacznie większym fanem rozmawiania z ludźmi i przeprowadzania wywiadów z użytkownikami. Nawet jeśli rozmawiają przez telefon lub zdalnie, co musi być w tej chwili. Są bardzo wartościowe, jeśli chodzi o poznawanie ludzi. To powiedziawszy, myślę, że kolejna rzecz, którą uwielbiam robić, i po prostu odstrasza cię, nie możesz tego zrobić w tej chwili, ale mam nadzieję, że wkrótce będziesz w stanie, czyli odwiedzasz ludzi w swoich domach. Powodem, dla którego uważam to za tak cenne, jest to, że dowiadujesz się o rzeczywistości ich doświadczenia w sposób, którego nigdy nie uzyskasz po prostu rozmawiając z nimi przez telefon lub z ankiety.

Paul: Nie mówię, że musisz to robić dużo. Pewnie wystarczy raz. Ale zasadniczo… Pozwólcie, że podam przykład. Kiedyś testowałem witrynę e-commerce, więc postanowiłem odwiedzić kilka osób w ich domu i przetestować witrynę razem z nimi we własnym domu. Poszedłem więc odwiedzić tę jedną panią, a ona otworzyła drzwi i natychmiast wszystkie te koty wyszły, czołgały się wokół moich nóg i zniknęły. I była stereotypową kocią damą. Przepraszam, że jestem niegrzeczny, ale naprawdę była. Każda powierzchnia w domu była pokryta bibelotami i ozdobami nawiązującymi w jakiś sposób do kotów. Na ścianie wisiały zdjęcia kotów. Miała w sumie dziewięć kotów, co jest po prostu szaleństwem.

Paul: Rozmawialiśmy przez chwilę i usiedliśmy, aby użyć tego, przetestować na tej stronie. Użyliśmy jej komputera, którego uruchomienie zajęło 10 minut, ponieważ był to stary komputer w wieży, to był absolutny koszmar. A całe biurko było pokryte bałaganem, bibelotami i innymi rzeczami. Na całym ekranie miała karteczki samoprzylepne. Teraz, gdy usiadła przed komputerem, kot wskoczył jej na kolana. Więc spędziła resztę tej sesji użyteczności próbując żonglować kotem, który był na jej kolanach. W pewnym momencie kot tak się znudził, że nie poświęcał mu wystarczającej uwagi, że postanowił czołgać się po klawiaturze i usiąść na klawiaturze. Co wiem, że rozumiesz, ponieważ masz kota i widziałem zdjęcia, na których twój kot robi to samo.

Drew: Czuję się widziany.

Paul: Tak, dokładnie. A potem, dodatkowo, w pewnym momencie poprosiłem ją: „Dodaj produkt do koszyka”, co była w stanie zrobić. A potem powiedziałem: „Teraz idź do koszyka” i zdałem sobie sprawę, że nie ma mowy, żeby ona go znalazła. Ponieważ miała karteczkę samoprzylepną przyklejoną do ekranu nad koszem. To jest doświadczenie w świecie rzeczywistym. Siadamy i patrzymy na nasze strony internetowe i uważamy, że są tak łatwe w użyciu i tak proste. Ale jeśli żonglujesz kotem i żyjesz w chaosie, albo masz rozproszenie i tego typu rzeczy, to nie masz tak czystego, jasnego punktu widzenia, aby podejść do witryny. Jesteś pod tak zwanym obciążeniem poznawczym.

Drew: Myślę, że jednym z rozwiązań tego problemu może być wyposażenie każdego studia projektowego w koty.

Paul: Tak, absolutnie. I nie tylko to, ale wyposażone w (złe) komputery. Ponieważ wszyscy siedzimy, prawda? Robię to teraz, siedzę przed uroczym komputerem iMac z tym wspaniałym ekranem. I to nie jest to, co większość ludzi… Pamiętam inną okazję, kiedy projektowałem stronę internetową dla starszej publiczności. Cóż, mówię, że to projektowałem, zajmowałem się stroną UX. Byłem bardzo sfrustrowany projektantem, ponieważ projektant był młodym facetem i wykonał te piękne interfejsy, które były subtelne, piękne i wspaniałe. Mówiłem: „Przepraszam, ale ta stara publiczność nie będzie mogła zobaczyć, co robisz, i nie będzie w stanie kliknąć tych wszystkich małych linków i innych rzeczy. I musisz uczynić to bardziej zuchwałym i okropnym”, czego oczywiście nie chciał robić.

Paul: Więc pewnego dnia przyszedłem do biura z okularami do czytania i parą rękawiczek narciarskich. I kazałem mu założyć okulary do czytania i rękawice narciarskie. Teraz nie potrzebował okularów do czytania, żeby to było jasne. Powiedziałem: „Teraz skorzystaj ze strony”. I oczywiście nie mógł. Nie widział dobrze, stracił kontrolę motoryczną w dłoniach, ponieważ miał na sobie te duże, grube rękawice narciarskie. Pomogło mu to wczuć się w empatię i zrozumieć, przez co przechodziła jego publiczność. Myślę więc, że takie rzeczy są naprawdę ważne. Oczywiście, to trochę skrajny przykład, to ja robiłem coś i wcierałem w to nos mojego projektanta. Ale masz pomysł.

Drew: Wspomniałeś o kognitywnym obciążeniu związanym z kupowaniem. Podejmowanie osobistych decyzji online może być czasami dość przytłaczające. Czy są rzeczy, które powinniśmy zrobić, aby zapewnić klientom lepsze wrażenia i zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji i faktycznego podjęcia decyzji o zakupie?

Paul: Tak. To naprawdę zabawne, obciążenie poznawcze jest fascynującą rzeczą pod względem tego, jak na nas wpływa. Więc czym jest zasadniczo obciążenie poznawcze, to konieczność zbyt długiego myślenia. W naszych mózgach mamy dwa systemy. Mamy system pierwszy i system drugi. A system pierwszy to nieświadome podejmowanie decyzji, które podejmujemy przez cały czas, a system drugi to nasz świadomy umysł. Teraz nasz świadomy umysł jest niesamowicie potężny, ale łatwo go przytłacza. Łatwo się męczy. I to jest znane jako obciążenie poznawcze. A kiedy jesteśmy przytłoczeni, kiedy nasze obciążenie poznawcze wzrasta, ma to bardzo zły wpływ na współczynnik konwersji. Nagle Twoja witryna wydaje się trudna w użyciu, wydaje się niegodna zaufania i trochę podejrzana, a także wydaje się po prostu zła. Więc nasze świadome umysły są również bardzo cyniczne, więc zaczynamy nie wierzyć w to, co jest mówione na stronie. I to naprawdę ma ogromny wpływ.

Paul: Tak więc sposób, w jaki zmniejszasz obciążenie poznawcze, tak naprawdę polega na uproszczeniu witryny. Tak więc usunięcie niepotrzebnych zakłóceń, które są na stronie. Chodzi o zachowanie spójności w witrynie. Więc przyciski się nie poruszają, rzeczy się nie zmieniają. Ale nie tylko spójny we własnej witrynie, zgodny z oczekiwaniami ludzi wobec witryny. Aby dać Ci przykład tego, co mam na myśli, powiedzmy, że poprosiłem Cię o wyszukiwanie na stronie internetowej. Gdzie byś spojrzał? Spojrzałbyś w prawym górnym rogu, prawda?

Drew: Racja.

Paul: Wszyscy patrzą na prawy górny róg, więc najpierw patrzą na prawy górny róg, a potem szukają pola wejściowego. Wpisują zapytanie wyszukiwania w polu wprowadzania i naciskają przycisk obok. To się nazywa wiedza proceduralna. Dowiedzieliśmy się, że jest to procedura polegająca na tym, że jeśli wejdziemy na stronę, spojrzymy w prawy górny róg, użyjemy pola wejściowego, klikniemy przycisk, przeszukamy tę stronę. Ale z chwilą, gdy złamiesz tę wiedzę proceduralną, nasz ładunek poznawczy wzrasta. Więc w tym momencie zaczynamy mówić: „Cóż, poczekaj, gdzie jest przycisk?” Lub „Dlaczego pole wyszukiwania nie jest takie, jak powinno wyglądać?” Lub „Dlaczego nie ma go w prawym górnym rogu?” Tak więc spójność z oczekiwaniami ma duże znaczenie.

Paul: I wtedy liczy się również nasz nastrój. O dziwo, wiesz, jak to jest, czasami budzisz się i jesteś w naprawdę dobrym nastroju. I wszystko wydaje się prostsze. A potem w inne dni budzisz się w złym nastroju, wszystko wydaje się trudniejsze. Tak więc właściwie nastrój, w którym się znajdujemy, wpływa na nasz poziom obciążenia poznawczego. Tak więc rzeczy takie jak zachwyty projektowe, ładne, przyjazne egzemplarze, kolorowa grafika, wszystkie te rzeczy, również pomagają nam wprawić nas w dobry nastrój, który obniża nasz ładunek poznawczy. A więc to naprawdę nastrój, niespójności w interfejsie, zagmatwanie, zbyt wiele wyświetlanych informacji, a wreszcie torowanie ludzi. Innymi słowy, ustalając swoje oczekiwania co do tego, co się stanie i dlaczego.

Drew: Myślę, że wszystkie te rzeczy wpływają na to, jak bardzo ktoś ma zaufanie do strony internetowej. I myślę, że zaufanie jest dość ważnym czynnikiem, nieprawdaż, w zachęcaniu kogoś do kupowania od ciebie?

Paul: Och, ogromny.

Drew: Ponieważ każdy może zbudować stronę internetową, wszyscy o tym wiemy. Jesteśmy ludźmi sieci. I są tysiące miejsc, w których dość często można kupić ten sam produkt lub usługę. Więc musi być jakiś sposób na budowanie zaufania. Czy istnieją inne sposoby budowania zaufania do witryny?

Paul: Tak. Masz rację, ludzie kupują od ludzi, którym ufają i od organizacji, którym ufają. Więc jeśli chodzi o zaufanie, wiele z nich dotyczy ludzkości. Bycie człowiekiem. Wiesz, ile razy wchodzisz na stronę internetową i wydaje ci się, że rzuca na ciebie marketingowe BS? Czy wiesz, co mam na myśli? Świetny przykład, którego używam w książce, gdzie jest jakiś egzemplarz na stronie internetowej uniwersytetu. Myślę, że była to strona internetowa Uniwersytetu Essex. I w zasadzie ta kopia została napisana w trzeciej osobie. Więc mówi o czytelniku jako studentach, mówi o sobie jako o Uniwersytecie w Essex. I po prostu czuł, że brakowało mu jakiegokolwiek człowieczeństwa i jakiegokolwiek poczucia, że ​​się o ciebie troszczyli lub cię lubili. I po prostu odwróć to i napisz w pierwszej osobie, więc mówienie o „my” i mówienie o „ciebie” ma ogromną różnicę w nawiązywaniu kontaktu z ludźmi.

Paul: Innymi sposobami, na które możesz to zrobić, są oczywiście takie rzeczy, jak dowód społeczny. Możesz budować zaufanie, pokazując, że jesteś godną zaufania marką. Ale znowu, musisz zaakceptować fakt, że w dzisiejszych czasach ludzie są bardzo cyniczni. Nie chodzi więc o to, aby po prostu wkleić kilka logo na swojej stronie internetowej i powiedzieć: „Jest twój dowód społeczny”. Albo klepnięcie referencji tekstowej. Ponieważ ludzie wiedzą, że niektóre firmy po prostu zmyślają. Więc jedną z rzeczy, właściwie twoim własnym produktem, właściwie Perch, myślę, że już tego nie robisz, ale przez długi czas na swojej stronie miałeś referencje, które pochodziły prosto z Twittera. Zostały wyciągnięte prosto z Twittera. I to był taki dobry pomysł, ponieważ te referencje, ludzie mogą kliknąć i zobaczyć, że za tym stoi prawdziwy człowiek.

Paul: Innym przykładem są filmy. Jeśli kiedykolwiek oglądałeś referencje wideo na stronach internetowych, na których osoba, która mówi, jest pięknie oświetlona, ​​ma doskonałe zęby i opowiada całą gadkę o tym, jak świetna jest firma, bez zatrzymywania się, bez wchodzenia, „hm”, bez popełniania błędów, najwyraźniej po prostu czytają scenariusz. To nieszczere. Jednakże, jeśli masz gówniany film nakręcony kamerą internetową, który jest trochę gówniany, to faktycznie jest to bardziej efektywne. Ponieważ jest bardziej realny. Świetnym tego przykładem jest: Paul Jarvis sprzedaje internetowy kurs o nazwie Chimp Essentials, który uczy, jak korzystać z MailChimp. A jeśli wejdziesz na chimpessentials.com, on ma te wszystkie filmy, zupełnie tak, jakby po prostu rozmawiał z kimś przez kamerę internetową i rozmawiał o tym, jak wspaniały był kurs i jak bardzo pomógł. I to jest tak potężne, ponieważ jest autentyczne, prawdziwe, ludzkie. I o to właśnie chodzi. Chodzi o to, by stać się człowiekiem i nawiązać kontakt z ludźmi.

Paul: Więc tak, jestem wielkim fanem tego rodzaju szczerości, otwartości i uczciwości. Bufor jest kolejnym tego przykładem. Bufor, układają wszystko online. Możesz zobaczyć, ile płacą ich pracownicy, możesz zobaczyć, ile zarobili w ostatnim miesiącu, możesz zobaczyć, jaki jest ich zakres zróżnicowania personelu i pracowników. Możesz zobaczyć wszystko o tej firmie. A więc wiesz, że niczego nie ukrywają. Wiesz, że są szczerzy i otwarci. I to jest tak długa droga.

Drew: Więc rozumiemy, kim jest nasz klient. Chcemy, żeby od nas kupowali. Czy istnieje moment, w którym następuje konwersja w naszej witrynie?

Paul: Nie. Nie, nawrócenie to w dużej mierze podróż. Jest to więc seria mikro-interakcji. I myślę, że to część problemu, który mają ludzie, polega na tym, że dostrzegają: „OK, kliknęli przycisk „kup teraz”, gotowe”. Albo wysłali nam formularz kontaktowy, gotowe. W rzeczywistości jest to o wiele bardziej zniuansowane. W podróży jest wiele, wiele kroków, które ktoś podejmuje. Weźmy więc, nie wiem, na przykład darowizny na cele charytatywne. Więc pierwszą interakcją może być to, że widzisz aktualizację, którą znajomy udostępnia w mediach społecznościowych o jakimś kryzysie na świecie. Tak więc pierwszym punktem konwersji jest po prostu kliknięcie tego linku w tej aktualizacji w mediach społecznościowych, która prowadzi do wpisu na blogu. A potem drugą konwersją jest czytanie tego posta na blogu i patrzenie na niego.

Paul: A twoim trzecim, być może, jest zapisanie się na aktualizacje dotyczące tego konkretnego kryzysu. A potem może otrzymasz kilka e-maili na ten temat. Więc następnym punktem konwersji jest otwieranie tych e-maili i czytanie treści. A potem może się zdarzyć, że w tych e-mailach poproszą Cię o przekazanie darowizny. Więc następnym krokiem jest dokonanie pojedynczej darowizny, jednorazowej darowizny. A potem znowu się z tobą skontaktują, a to może zamienić się w comiesięczną darowiznę. A to może prowadzić do faktycznego rozpoczęcia dla nich wolontariatu lub zbierania dla nich funduszy. I w końcu może to nawet doprowadzić do tego, że po śmierci zostawisz spuściznę.

Paul: Tak więc właściwie każdy punkt nawrócenia jest tylko krokiem w nieustannej podróży. I musimy zacząć myśleć o nawróceniu jako o podróży po relacji z klientem, a nie: „OK, mamy ich do podpisania w linii przerywanej, gotowe”. Ponieważ jest o wiele większy potencjał niż tylko to.

Drew: Więc każda interakcja z klientem jest punktem, w którym naprawdę sprzedajesz z nim. Zawsze się zamyka, prawda? ABC.

Paul: Tak. Tak, wiesz, nie pomyślałem o tym. Tak, to absolutnie proste, prawda? Tak.

Drew: Więc starannie zaprojektowałeś witrynę, zrobiłeś wszystko, co w Twojej mocy, aby mieć pewność, że uzyskasz dobre konwersje bez żadnych brudnych sztuczek, bez niczego podstępnego. Uruchamiasz witrynę. Czy to to? Skończyłeś?

Paweł: Nie.

Drew: Co powinniśmy robić z biegiem czasu?

Paul: Zadajesz pytania, na które wiem, że znasz odpowiedzi. To znak, że jesteś świetnym ankieterem, kiedy chętnie zadajesz pytania, na które inne osoby mogą potrzebować odpowiedzi. Nie, oczywiście, że tak. Prowadzisz Percha od lat, wiesz, że nie możesz po prostu czegoś zacząć, a potem od tego odejść. Jeśli chodzi o konwersję, tak naprawdę pierwsze uruchomienie jest samym początkiem procesu. I właściwie to, co jest ważne w podróży, to ciągła optymalizacja, ciągłe monitorowanie i doskonalenie. To ciekawe, dosłownie właśnie napisałem raport dla firmy opisujący to podejście. Więc w zasadzie to się zaczyna, przechodzisz przez cykl. Cykl zaczyna się od tego, że próbujesz zidentyfikować problematyczne obszary w swojej witrynie. Więc zazwyczaj patrzysz na swoje analizy. I spojrzałbyś na strony, które mają wysoki współczynnik porzucania dla liczby odwiedzających, którzy mają tę konkretną stronę. A więc wysoki procent rezygnacji. Więc wiesz, że coś jest nie tak na tej stronie. Więc to jest twój pierwszy krok. Następnie spróbuj zawęzić, cóż, co jest nie tak na tej stronie?

Paul: Teraz możesz to zrobić za pomocą rejestratorów sesji, które pozwalają obserwować użytkowników wchodzących w interakcję z tą konkretną stroną i możesz być w stanie wykryć, gdzie dzieje się źle. Być może masz problemy z formularzem, a może przewijają się tuż obok jakiegoś krytycznego przycisku lub czegoś innego. Ewentualnie, jeśli to nie zadziała, możesz chcieć przeprowadzić zdalne testy użyteczności, co w dzisiejszych czasach jest tak tanie i łatwe, przy użyciu usług takich jak usertesting.com lub User Brain. Istnieje wiele wspaniałych usług, które bardzo ułatwiają testowanie tego rodzaju stron. To prawdopodobnie pozwoli ci ustalić, na czym polega problem. Gdy już to zrobisz, następnym krokiem jest teraz określenie, w jaki sposób zamierzamy rozwiązać ten problem. W tym konkretnym przypadku możesz mieć kilka różnych podejść.

Paul: Jeśli problem jest stosunkowo łatwy do naprawienia, więc jeśli chodzi tylko o takie rzeczy jak zmiana obrazów, zmiana kolorów przycisków lub tego rodzaju bardzo proste rzeczy, prawdopodobnie będziesz chciał przejść bezpośrednio do testów A/B. Używasz więc czegoś takiego jak Google Optimize, aby wysyłać niektórych użytkowników do alternatywnej wersji strony z wprowadzonymi tymi małymi zmianami. Widzisz, czy to poprawia sytuację. A jeśli tak, wpychasz to na żywo. Jeśli są to bardziej znaczące zmiany, prawdopodobnie będziesz chciał to wykpić lub stworzyć prototyp, zanim przejdziesz do wszystkich kosztów i czasu prawidłowego zbudowania. A potem możesz to przetestować, wykonując więcej testów użyteczności lub jeśli jest to tylko statyczna makieta, innymi słowy, nie jest to rzecz interaktywna, możesz chcieć zrobić coś w rodzaju testu pierwszego kliknięcia, w którym powiesz: „Ok, gdzie byś kliknął tę makietę, aby ukończyć zadanie X?” I zobacz, czy ludzie klikają we właściwym miejscu.

Paul: Albo inny test, który możesz zrobić, to coś, co nazywa się testem pięciosekundowym, w którym pokazujesz im makietę przez pięć sekund, zabierasz ją i pytasz, co sobie przypomnieli. And that's a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Whatever it is. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. But it wasn't. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.