Smashing Podcast Épisode 12 Avec Paul Boag : Qu'est-ce que l'optimisation des conversions ?

Dans cet épisode du Smashing Podcast, nous parlons de l'expérience utilisateur autour de la conversion des visiteurs du site en clients. Nos techniques de vente peuvent-elles laisser les clients se sentir trompés ? Et comment cela peut-il être évité ? J'ai parlé au spécialiste de l'optimisation des conversions Paul Boag pour le savoir.

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  par Suzanne Scacca
• « Comment les concepteurs doivent-ils apprendre à coder ? Le terminal et les éditeurs de texte (partie 1) »,
  par Paul Hanaoka
• "Un aperçu pratique de CSS Houdini,"
  par Adrian Becé
• "Créer des tableaux triables avec React,"
  de Kristofer Giltvedt Selbekk

Transcription

Drew McLellan : il est consultant en expérience utilisateur, expert en transformation numérique et spécialiste de l'optimisation du taux de conversion, originaire du sud-ouest du Royaume-Uni. Il est l'auteur de nombreux livres, dont User Experience Revolution de Smashing Magazine, et du prochain titre Click! Comment encourager les clics sans astuces louches . Il est également un podcasteur vétéran de la conception Web avec une émission plus ou moins hebdomadaire pendant 15 ans. Nous savons donc qu'il est un expert en conception d'expérience utilisateur, mais saviez-vous qu'il est également l'autorité mondiale en matière de papier mâché ? Mes amis Smashing, veuillez accueillir Paul Boag. Salut Paul. Comment vas-tu?

Paul Boag : Oh, je suis fracassant, apparemment.

Drew : Nous sommes donc au milieu d'une pandémie mondiale.

Paul : Ouais, et tu viens de me faire dire que je me sens fracassée au milieu d'une pandémie. C'est génial. Merci.

Drew : Ce que je veux savoir, c'est qu'y a-t-il sur votre liste de courses ?

Paul : Oh, chérie. Savez-vous que cette pandémie a très peu changé dans ma vie. La distanciation sociale, je fais ça depuis 18 ans. J'ai travaillé à domicile pendant 18 ans. Nous avons scolarisé notre fils à la maison. Ma femme travaille à domicile. Rien n'a changé dans ma vie. En fait, si quoi que ce soit, je suis maintenant plus sociable parce que tout le monde crée ces groupes et choses WhatsApp, où, "Oh, rassemblons-nous tous en tant que communauté." Je dois donc parler aux gens maintenant. C'est juste un temps épouvantable.

Drew : Oh, waouh. Je vais vous dire ce qu'il y a sur ma liste de courses.

Paul : Ah ouais.

Drew : C'est un nouveau livre à vous.

Paul : Ah. C'était fluide, Drew. Je suis super impressionné par ça.

Drew : C'est un sacré titre, How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . Dis-moi à propos de ça.

Paul : Eh bien, ce n'était pas le titre original que je voulais. Connaissez-vous cette histoire ?

Drew : Non, je ne connais pas cette histoire.

Paul : Ah d'accord. J'ai eu un veto de Vitaly.

Drew : Oh, mon Dieu.

Paul : Parce que je voulais l'appeler Encourager les clics sans être A… Mais apparemment, ce n'est pas assez professionnel. La base du livre est donc que nous devons tous améliorer notre taux de conversion. Les sites Web ne sont pas là, bien que nous parlions d'être centrés sur l'utilisateur et axés sur l'utilisateur, et toutes ces choses sont tout à fait correctes, mais en fin de compte, les sites Web doivent créer et retourner sur investissement pour celui qui les possède. Et c'est tout à fait compréhensible et comme il se doit. Mais de plus en plus, les gens subissent une énorme pression pour améliorer leurs taux de conversion. Les marketeurs ont des objectifs à atteindre, les designers sont sous pression. Et une partie du problème est qu'au début, lorsque votre site Web était nul, il était facile d'augmenter votre taux de conversion.

Paul : Et donc, cela a créé des attentes, car le taux de conversion a beaucoup augmenté chaque année. Et donc la direction a fini par s'attendre à ce que cela se produise sur le long terme, et bien sûr, cela devient de plus en plus difficile. Le résultat est donc que les gens se tournent inévitablement vers des schémas sombres. Pas parce qu'ils le veulent nécessairement, mais parce qu'ils sont sous pression. Ils sont sous pression pour obtenir des résultats.

Paul : Donc, la prémisse de ce livre est, tout d'abord, d'expliquer pourquoi les motifs sombres sont une mauvaise idée. Et pas d'un point de vue éthique. Je ne me sens pas le genre de personne qui peut prêcher sur l'éthique. Mais j'en parle d'un point de vue purement commercial, que ce sont les raisons commerciales pour lesquelles les schémas sombres sont finalement dommageables. Et puis cela conduit inévitablement à la question de savoir, eh bien, si les motifs sombres ne sont pas la réponse, alors qu'est-ce que c'est ? Et c'est ce que la majorité du livre explore, ce que vous pouvez faire pour améliorer votre taux de conversion sans recourir à ce genre de techniques plus manipulatrices. Donc j'ai vraiment été enthousiasmé par ce livre. Il a été l'un des plus agréables à écrire, et je pense en fait que c'est probablement le livre le plus pratique et le plus tangible pour la grande majorité des gens parmi ceux que j'ai écrits.

Drew : Donc, dans un épisode précédent de ce podcast, j'ai parlé à Michael et Trina de leur livre sur le design éthique.

Paul : Oui.

Drew : Aussi du magazine Smashing.

Paul : Ouais.

Drew : Je suppose que cela fait de votre livre un bon complément à celui-là, s'ils en examinent l'éthique, et peut-être que votre approche est un peu plus pratique et commerciale.

Paul : Absolument, oui.

Drew : Et pas seulement l'éthique.

Paul : Ouais. Et j'ai été assez bluffé quand j'ai appris que mon livre succéderait au leur. J'ai senti que c'était une très bonne relation entre les deux. Parce que ne vous méprenez pas, je pense que l'éthique de la façon dont nous concevons en ligne et les décisions que nous prenons et ce genre de choses est extrêmement importante. Et je pense que nous traversons une période très dangereuse en ce qui concerne ce genre de choses, avec de nombreuses décisions qui sont prises, en particulier par les grandes organisations. Mais ce n'est pas un domaine dans lequel je suis un expert, ou sur lequel je pense pouvoir faire des commentaires. Mais ce que je vois, ce sont des conséquences importantes à long terme de l'adoption de ces techniques plus manipulatrices. Parce que je pense qu'il y a une perception que les utilisateurs ne savent pas qu'ils sont manipulés. Parce que ces techniques fonctionnent, les gens disent : « Oh, d'accord, donc les gens ne sont pas conscients que nous les manipulons. Donc tout va bien.

Paul : La vérité est très différente de cela. Ces choses, ces formes de manipulation, se produisent à un niveau subconscient, oui. Et ils fonctionnent parce qu'ils sont subconscients, mais les gens en sont toujours conscients. J'ai effectué de nombreux tests d'utilisabilité sur des sites tels que les sites de réservation d'hôtels, qui sont bien connus pour ce genre de choses. Et la vérité est que les gens diront: "Oh, je déteste toutes ces conneries manipulatrices." Mais ils sont toujours influencés par ça. C'est donc l'impact du fait que les gens en sont conscients, et il y a aussi beaucoup de coûts cachés qui y sont associés. Vous avez tendance à voir des rendements élevés, vous avez tendance à voir plus de contacts avec le support et ce genre de choses. Et beaucoup d'organisations ne sont pas suffisamment unies pour se rendre compte que ce genre de choses se produit à cause de ces schémas sombres.

Drew : Je suppose que c'est un peu comme aller dans un parc à thème et y acheter un déjeuner. Vous savez que vous êtes beaucoup trop cher, mais vous voulez votre déjeuner au parc à thème, et donc cela laisse, pas littéralement, un mauvais goût dans la bouche, espérons-le. Mais il y a un peu ce regret là-bas, que vous savez que vous vous faites avoir mais que vous acceptez tout de même. Mais vous n'aurez peut-être pas envie de revenir la prochaine fois que vous budgétisez vos vacances.

Paul : Absolument. Mais il y a aussi l'élément de remords de l'acheteur, que beaucoup de temps si vous renvoyez quelqu'un… Vous pouvez inciter les gens à faire à peu près tout ce que vous voulez. Et c'est bien, enlevez l'éthique une minute. Mais vous pourriez discuter, mais c'est bien d'un point de vue commercial. Mais vous vous retrouvez avec un public de clients qui souffrent des remords de l'acheteur. Le remords de l'acheteur est extrêmement dangereux parce que c'est ce qui amène les gens à se plaindre en ligne, c'est ce qui amène les gens à retourner des articles et tout ce genre de choses. Il est donc extrêmement important que les gens soient satisfaits de leur décision, qu'ils soient satisfaits de leur achat. Et c'est vraiment le sujet du livre, c'est comment amener les gens aussi vite que possible à un point où ils sont satisfaits de leur décision sans qu'ils regrettent ensuite cette décision ?

Drew : Disons donc que vous avez utilisé certaines de ces techniques peut-être légèrement sournoises sur votre site, et que vous avez vu qu'il se convertit bien, vous transformez les visiteurs en clients assez efficacement. Mais vous voulez, peut-être que vous voyez plus de retours ou que vous voyez de mauvaises critiques, ou que vous voyez certaines des conséquences des remords de cet acheteur dont nous parlions, et vous voulez essayer d'améliorer les choses, obtenir débarrassez-vous des techniques sournoises et apportez des moyens plus éthiques ou plus conviviaux de convertir les gens. Comment saurez-vous si vous avez réellement un effet ? Vous devez probablement trouver un moyen de mesurer votre conversion avant de pouvoir commencer à apporter des modifications ?

Paul : Oui, tout à fait. Et je pense, encore une fois, c'est quelque chose que beaucoup d'organisations sont assez pauvres, c'est d'être clair sur la façon dont ils vont mesurer le succès. Maintenant, oui, votre taux de conversion est une mesure que vous devez absolument suivre. Mais même avec la conversion, vous devez être un peu plus sophistiqué que le nombre de personnes qui achètent. Vous devez également faire attention à la valeur moyenne des commandes, vous devez accorder une attention particulière à la valeur à vie. Alors, combien valent les clients tout au long de leur vie ? Parce que vous constaterez peut-être que vous obtenez un taux de désabonnement assez élevé si vous utilisez des modèles sombres et des choses comme ça.

Paul : Mais vraiment, la conversion ne devrait être qu'une des mesures que vous mesurez. Il y a aussi des choses comme, vous devez faire attention à l'engagement, à quel point les gens sont engagés avec votre contenu. Parce que cela fait une grande différence quant à savoir s'ils finissent par se convertir. Donc, vous regardez des choses comme, combien de vos vidéos regardent-ils ? Combien de temps passent-ils sur votre site et que regardent-ils pendant qu'ils le font ? Est-ce qu'ils s'engagent sur les réseaux sociaux et ce genre de choses? Et puis l'aspect final est évidemment la convivialité. Vous devez mesurer la rapidité avec laquelle quelqu'un peut accomplir une tâche particulière sur son site Web, la facilité avec laquelle il trouve le système à utiliser et divers autres critères.

Paul : Et il existe de nombreux mécanismes que vous pouvez utiliser pour mesurer ces différentes choses. Il existe d'excellents outils. Et aussi quelques bonnes métriques que vous pouvez adopter. Ainsi, par exemple, avec l'utilisabilité, il y a ce qu'on appelle l'échelle d'utilisabilité du système, qui pourrait être une mesure très utile à mesurer. Mais également, il existe des outils comme maze.design, celui que j'utilise souvent, qui mesurera le temps qu'il faut à quelqu'un pour faire un achat, par exemple, passer la caisse. Alors oui, avec ce large éventail de mesures, vous ne vous concentrez pas uniquement sur le nombre de ventes que nous avons réalisées ce trimestre. Vous devez regarder la situation dans son ensemble.

Drew : Y a-t-il des risques que vous finissiez par mesurer la mauvaise chose ?

Paul : Oui. Oui absolument. Et donc, par conséquent, je pense que toute métrique que vous examinez, c'est pourquoi vous avez vraiment besoin d'une gamme de métriques. Si vous vous concentrez uniquement sur une mesure particulière, par exemple, de nombreux professionnels du marketing sont jugés sur le nombre de prospects qu'ils ont générés au cours d'un trimestre particulier ou autre. Si vous n'avez qu'une seule métrique comme celle-là, alors ça va, A, fausser la réalité de ce qui se passe, mais B, ça va finir par encourager un comportement moins que parfait. Alors laissez-moi vous donner un exemple. J'ai travaillé avec une entreprise qui produit des logiciels de gestion de projet. Et ils avaient un service marketing et un service commercial. Et le service marketing a été chargé de générer des prospects. C'était leur travail. Ils devaient générer autant de prospects que possible.

Paul : Le service commercial a été jugé et évalué sur le nombre de prospects qu'il a convertis. Désormais, le site Web appartenait au service marketing. Le service marketing est donc arrivé à la conclusion que c'était une très bonne idée, la démo du produit qu'ils avaient sur le site Web, ils allaient obliger les gens à s'inscrire avant de pouvoir voir la démo du produit. Parce que cela générerait un grand nombre d'e-mails et un grand nombre de prospects pour les aider à atteindre leur cible. Effectivement, il l'a fait. Cela a généré un grand nombre de prospects, beaucoup de gens ont abandonné et sont partis, mais beaucoup de gens se sont en fait inscrits pour voir la démo.

Paul : Maintenant, le problème que cela a créé est que la majorité de ces pistes n'étaient pas des pistes de bonne qualité. C'étaient des gens qui étaient loin d'être prêts à parler à un vendeur, et donc quand le vendeur les a contactés, ils n'étaient pas intéressés. Ils ne voulaient pas leur parler. Mais le vendeur avait déjà perdu du temps et des efforts pour les appeler. Et puis ils ont également dû filtrer toutes les personnes qui ont entré "Donald Duck@Disney" comme adresse e-mail. Donc, en fait, ils ont créé une énorme quantité de travail interne pour l'équipe de vente, et le taux de conversion de l'équipe de vente a chuté à fond. Parce qu'ils avaient toutes ces pistes de mauvaise qualité. C'est donc un excellent exemple de la façon dont les choses peuvent mal tourner si vos mesures sont trop étroites et trop biaisées dans une direction particulière.

Drew : Et je suppose qu'il s'agit en grande partie de comprendre qui est l'utilisateur. Pour transformer quelqu'un en client, vous devez comprendre qui il est. Je suppose que la conception de l'expérience utilisateur consiste en grande partie à se mettre à la place de l'utilisateur et à comprendre ce qu'il essaie de faire. Alors, comment allons-nous comprendre qui est notre utilisateur ?

Paul : Eh bien, encore une fois, il y a beaucoup de façons différentes de le faire, selon votre temps et votre budget et des choses comme ça. Je suis un grand partisan de la rencontre avec les utilisateurs. Je pense qu'il y a une tendance en ce moment vers, nous avons tous ces merveilleux outils d'analyse et d'enquête et ce genre de choses. Et bien sûr, ce sont super. Je ne les frappe en aucun cas. Mais si vous essayez de convaincre quelqu'un d'agir, comme vous le dites, vous devez sympathiser avec lui. Et savoir que quelqu'un a 2,3 enfants, travaille en ville et, je ne sais pas, passe ses week-ends à faire du kayak, ne vous aide pas vraiment à les connaître et à sympathiser avec eux en tant que personnes.

Paul : Donc, personnellement, je suis beaucoup plus fan de parler aux gens et de faire des interviews d'utilisateurs. Même s'ils sont au téléphone ou à distance, ce qu'ils doivent être pour le moment. Ils sont très utiles pour apprendre à connaître les gens. Maintenant, cela dit, je pense qu'une autre chose que j'aime faire, et qui vous époustoufle, vous ne pouvez pas le faire pour le moment, mais j'espère que vous pourrez bientôt, c'est-à-dire que vous allez rendre visite aux gens dans leurs maisons. Maintenant, la raison pour laquelle je trouve cela si précieux est que vous découvrez la réalité de leur expérience d'une manière que vous n'obtiendriez jamais en leur parlant simplement au téléphone ou à partir d'un sondage.

Paul : Maintenant, je ne dis pas que vous devez le faire souvent. Le faire une fois suffit probablement. Mais essentiellement… Laissez-moi vous donner un exemple. J'étais en train de tester un site de commerce électronique, et j'ai donc décidé de rendre visite à certaines personnes chez elles et de tester le site avec elles dans leur propre maison. Alors je suis allé rendre visite à cette dame, et elle a ouvert la porte, et immédiatement tous ces chats sont sortis et ont rampé autour de mes jambes et ont disparu. Et elle était une femme aux chats stéréotypée. Je suis désolé d'être impoli, mais elle l'était vraiment. Chaque surface de la maison était couverte de bibelots et d'ornements liés d'une manière ou d'une autre aux chats. Il y avait des photos de chats sur le mur. Elle avait un total de neuf chats, ce qui est tout simplement fou.

Paul : Nous avons donc parlé pendant un moment, et nous nous sommes assis pour utiliser cela, pour tester avec ce site Web. Et nous avons utilisé son ordinateur, qui, je vous le dis, a mis 10 minutes à démarrer parce que c'était ce vieil ordinateur de la tour, c'était un cauchemar absolu. Et tout ce bureau était couvert de fouillis et de bibelots et autres. Et elle avait des post-it tout autour de son écran. À la minute où elle s'est assise devant cet ordinateur, un chat a sauté sur ses genoux. Elle a donc passé le reste de cette session d'utilisabilité à essayer de jongler avec un chat qui était sur ses genoux. Le chat en a eu tellement marre à un moment donné qu'il ne recevait pas assez d'attention qu'il a décidé de ramper sur le clavier et de s'asseoir dessus. Ce que je sais que vous comprenez parce que vous avez un chat et j'ai vu des photos de votre chat faisant la même chose.

Drew : Je me sens vu.

Paul : Oui, exactement. Et puis, en plus, je lui ai demandé à un moment donné "Ajouter un produit au panier", ce qu'elle a pu faire. Et puis j'ai dit : « Maintenant, va au panier », et j'ai réalisé qu'il n'y avait aucun moyen qu'elle trouve le panier. Parce qu'elle avait un post-it collé sur l'écran au-dessus du panier. Maintenant, c'est l'expérience du monde réel. Nous nous asseyons et regardons nos sites Web et nous pensons qu'ils sont si faciles à utiliser et si simples. Mais si vous jonglez avec un chat et si vous vivez dans le chaos, ou si vous avez des distractions et ce genre de choses, alors vous n'avez pas ce point de vue mental propre et clair pour aborder le site Web. Vous êtes sous ce qu'on appelle une charge cognitive.

Drew : Donc je suppose qu'une solution à cela pourrait être que chaque studio de design soit équipé de chats.

Paul : Oui, tout à fait. Et pas seulement cela, mais équipé de (mauvais) ordinateurs. Parce que nous sommes tous assis, n'est-ce pas ? Je le fais en ce moment, je suis assis devant un bel iMac avec ce magnifique écran. Et ce n'est pas ce que la plupart des gens… Je me souviens d'une autre occasion où je concevais un site Web pour un public âgé. Eh bien, je dis que je le concevais, je faisais le côté UX des choses. Et je devenais assez frustré par le designer, parce que le designer était un jeune homme, et il a fait ces belles interfaces qui étaient toutes subtiles et charmantes et magnifiques. Et je disais : « Je suis désolé, mais ce vieux public ne pourra pas voir ce que vous faites, et il ne pourra pas cliquer sur tous ces petits liens et tout. Et vous devez le rendre plus impétueux et horrible », ce qu'il ne voulait évidemment pas faire.

Paul : Je suis donc venu un jour au bureau avec une paire de lunettes de lecture et une paire de gants de ski. Et je lui ai fait mettre les lunettes de lecture et mettre les gants de ski. Maintenant, il n'avait pas besoin de lunettes de lecture, juste pour être clair là-dessus. Et j'ai dit: "Maintenant, utilisez le site." Et, bien sûr, il ne pouvait pas. Il ne pouvait pas voir correctement, il avait perdu le contrôle moteur dans ses mains parce qu'il avait ces gros gants de ski épais. Cela l'a donc aidé à faire preuve d'empathie et à comprendre ce que son public vivait. Et donc des choses comme ça, je pense, sont vraiment importantes à faire. Évidemment, c'est un exemple un peu extrême, c'était moi qui faisais un point et qui frottait le nez de mon designer là-dedans. Mais vous voyez l'idée.

Drew : Vous avez mentionné la charge cognitive de l'achat. Prendre des décisions personnelles en ligne peut parfois être assez écrasant. Y a-t-il des choses que nous devrions faire pour aider le client à vivre une meilleure expérience et à être plus susceptible de se convertir, plus susceptible de prendre une décision d'achat ?

Paul : Ouais. C'est vraiment drôle, la charge cognitive est une chose fascinante en termes de la façon dont elle nous affecte. Donc, ce qu'est fondamentalement la charge cognitive, c'est de devoir trop réfléchir. Nous avons deux systèmes dans notre cerveau. Nous avons le système un et le système deux. Et le système un est cette prise de décision inconsciente que nous prenons tout le temps, et le système deux est notre esprit conscient. Maintenant, notre esprit conscient est incroyablement puissant, mais il est facilement submergé. Il se fatigue facilement. Et c'est ce qu'on appelle la charge cognitive. Et lorsque nous sommes submergés, lorsque notre charge cognitive augmente, cela a toutes sortes de très mauvais impacts sur le taux de conversion. Alors, tout à coup, votre site Web semble difficile à utiliser, il semble indigne de confiance et un peu suspect, et il se sent carrément mauvais. Donc, nos esprits conscients sont également très cyniques, alors nous commençons à ne pas croire ce qui se dit sur le site. Et ça a vraiment un impact énorme.

Paul : Donc, la façon dont vous réduisez la charge cognitive consiste vraiment à simplifier votre site Web. Supprimez donc les distractions inutiles qui se trouvent sur le site Web. Il s'agit d'être cohérent dans votre site Web. Ainsi, les boutons ne bougent pas, les choses ne changent pas. Mais pas seulement cohérent au sein de votre propre site Web, cohérent avec les attentes des gens vis-à-vis d'un site Web. Donc, pour vous donner un exemple de ce que je veux dire, disons que je vous ai demandé de faire une recherche sur un site Web. Où regarderiez-vous ? Vous regarderiez dans le coin supérieur droit, n'est-ce pas ?

Drew : C'est vrai.

Paul : Tout le monde regarde le coin supérieur droit, donc la première chose, ils regardent le coin supérieur droit, puis ils cherchent un champ de saisie. Ils entrent leur requête de recherche dans le champ de saisie et appuient sur le bouton à côté. C'est ce qu'on appelle la connaissance procédurale. Nous avons appris qu'il s'agit d'une procédure selon laquelle, si nous allons sur un site Web, regardons en haut à droite, utilisons le champ de saisie, cliquez sur le bouton, nous effectuerons une recherche sur ce site Web. Mais à la minute où vous cassez cette connaissance procédurale, notre charge cognitive augmente. Donc, à ce moment-là, nous commençons à dire "Eh bien, attendez, où est le bouton?" Ou, "Pourquoi le champ de recherche n'est-il pas tel qu'il est supposé ?" Ou, "Pourquoi n'est-il pas dans le coin supérieur droit ?" Donc, cette cohérence avec les attentes compte beaucoup.

Paul : Et puis notre humeur compte aussi. Bizarrement, tu sais ce que c'est, certains jours tu te réveilles et tu es vraiment de bonne humeur. Et tout semble plus facile. Et puis d'autres jours, vous vous réveillez de mauvaise humeur, tout semble plus difficile. Donc en fait, l'humeur dans laquelle nous nous trouvons affecte notre niveau de charge cognitive. Donc, des choses comme les délices du design, une jolie petite copie conviviale, des graphismes colorés, toutes ces choses, elles aident aussi à nous mettre de bonne humeur qui diminue notre charge cognitive. Donc c'est vraiment de l'ambiance, des incohérences dans l'interface, de la confusion, trop d'informations affichées, et puis enfin de l'amorçage des gens. Donc, en d'autres termes, définir leurs attentes sur ce qui se passera et pourquoi cela se produira.

Drew : Je suppose que toutes ces choses pèsent sur la confiance que quelqu'un a dans le site Web. Et je pense que la confiance est un facteur assez important, n'est-ce pas, pour inciter quelqu'un à acheter chez vous ?

Paul : Oh, énorme.

Drew : Parce que n'importe qui peut créer un site Web en ligne, nous le savons tous. Nous sommes des gens du Web. Et il existe des milliers d'endroits où vous pouvez acheter le même produit ou service, assez souvent. Il faut donc trouver un moyen d'instaurer la confiance. Existe-t-il d'autres moyens de renforcer la confiance dans un site ?

Paul : Ouais. Vous avez raison, les gens achètent auprès de personnes en qui ils ont confiance et d'organisations en qui ils ont confiance. Donc, quand il s'agit de confiance, il s'agit en grande partie d'humanité. Être un être humain. Vous savez combien de fois vous allez sur un site Web et vous avez l'impression qu'il vous lance des BS de marketing ? Tu vois ce que je veux dire? Le grand exemple que j'utilise dans un livre, où il y a une copie sur le site Web d'une université. Je pense que c'était le site Web de l'Université d'Essex. Et fondamentalement, cette copie a été écrite à la troisième personne. Il parlait donc du lecteur en tant qu'étudiants, il parlait d'eux-mêmes en tant qu'Université d'Essex. Et c'était juste ressenti, il manquait toute sorte d'humanité et tout sentiment qu'ils se souciaient de vous ou vous aimaient. Et simplement inverser cela et l'écrire à la première personne, donc parler de "nous" et parler de "vous", fait une énorme différence pour établir ce lien avec les gens.

Paul: D'autres façons de le faire, évidemment, sont par des choses comme la preuve sociale. Vous pouvez instaurer la confiance en démontrant que vous êtes une marque digne de confiance. Mais encore une fois, vous devez accepter que les gens sont très cyniques de nos jours. Il ne s'agit donc pas simplement d'apposer des logos sur votre site Web et de dire : "Voilà votre preuve sociale." Ou gifler un témoignage texte. Parce que les gens savent que certaines entreprises inventent tout ça. Donc, une des choses, en fait un produit de votre cru, en fait, Perch, je ne pense pas que vous le fassiez plus, mais pendant longtemps sur votre site Web, vous aviez l'habitude d'avoir des témoignages qui venaient directement de Twitter. Ils ont été retirés directement de Twitter. Et c'était une si bonne idée, parce que ces témoignages, les gens peuvent cliquer dessus et voir qu'il y a un vrai être humain derrière.

Paul : Un autre exemple concerne les vidéos. Si vous avez déjà regardé des témoignages vidéo sur des sites Web, où la personne qui parle est magnifiquement éclairée, a des dents parfaites et dit tout un baratin sur la qualité de l'entreprise sans s'arrêter, sans dire "euh", sans faire d'erreurs, ils ne font évidemment que lire un script. Ce n'est pas sincère. Cependant, si vous avez une vidéo merdique qui est filmée sur une webcam, que l'audio est un peu merdique, c'est en fait plus efficace. Parce que c'est plus réel. Un bon exemple de ceci est : il y a un gars appelé Paul Jarvis qui vend un cours en ligne appelé Chimp Essentials, qui vous apprend à utiliser MailChimp. Et si vous allez sur chimpessentials.com, il a toutes ces vidéos, tout comme s'il discutait simplement avec quelqu'un via une webcam et qu'il parlait de la qualité du cours et de son aide. Et c'est tellement puissant, parce que c'est authentique, c'est réel, c'est humain. Et c'est de cela qu'il s'agit. Il s'agit de se présenter comme un être humain et d'établir un lien avec les gens.

Paul : Alors oui, je suis un grand fan de ce genre de sincérité, d'ouverture et d'honnêteté. Buffer en est un autre exemple. Tampon, ils mettent tout en ligne. Vous pouvez voir combien leurs employés sont payés, vous pouvez voir combien ils ont gagné le mois dernier, vous pouvez voir quelle est la diversité de leur personnel et de leurs employés. Vous pouvez tout voir sur cette entreprise. Et donc vous savez qu'ils ne cachent rien. Vous savez qu'ils sont sincères et ouverts. Et cela va si loin.

Drew : Nous comprenons donc qui est notre client. Nous voulons qu'ils achètent chez nous. Y a-t-il un seul moment où une conversion se produit sur notre site ?

Paul : Non. Non, la conversion est vraiment un voyage. C'est donc une série de micro-interactions. Et je pense que cela fait partie du problème que les gens ont, c'est qu'ils perçoivent, "D'accord, ils ont cliqué sur le bouton 'acheter maintenant', nous avons terminé." Ou ils nous ont envoyé un formulaire de contact, nous avons terminé. Et en fait, c'est beaucoup plus nuancé que cela. Il y a beaucoup, beaucoup d'étapes dans un voyage que quelqu'un entreprend. Alors prenons, je ne sais pas, faire un don à une association caritative, par exemple. Ainsi, la première interaction pourrait être, vous voyez une mise à jour qu'un ami partage sur les réseaux sociaux à propos d'une crise dans le monde. Donc, votre premier point de conversion consiste vraiment à cliquer sur ce lien dans cette mise à jour des médias sociaux, qui vous amène à un article de blog. Et puis votre deuxième conversion est en fait de lire cet article de blog et de le regarder.

Paul : Et votre troisième, peut-être, est de vous inscrire pour recevoir des mises à jour sur cette crise particulière. Et puis peut-être que vous recevez des e-mails à ce sujet. Ainsi, votre prochain point de conversion consiste en fait à ouvrir ces e-mails et à en lire le contenu. Et puis il se peut qu'ils vous demandent, dans ces e-mails, de faire un don. La prochaine étape consiste donc à faire un don unique, un don unique. Et ensuite, ils vous recontacteront, et cela pourrait se transformer en un don mensuel. Et puis cela pourrait vous amener à commencer à faire du bénévolat pour eux ou à collecter des fonds pour eux. Et, éventuellement, cela pourrait même vous amener à laisser un héritage à votre mort.

Paul : Donc, en fait, tout point de conversion n'est qu'une étape dans un voyage continu. Et nous devons commencer à penser à la conversion comme à un parcours de relation avec un client, plutôt qu'à un "OK, nous les avons à signer sur la ligne pointillée, nous avons terminé". Parce qu'il y a tellement plus de potentiel que ça.

Drew : Ainsi, chaque interaction que vous avez avec ce client est un moment où vous vendez vraiment avec lui. C'est toujours la fermeture, n'est-ce pas ? ABC.

Paul : Ouais. Oui, tu sais, je n'y avais pas pensé. Oui, c'est tout droit sorti de ça, n'est-ce pas ? Ouais.

Drew : Donc, vous avez soigneusement conçu un site, vous avez fait de votre mieux pour vous assurer que vous obtiendrez de bonnes conversions sans aucune astuce, sans rien de sournois. Vous lancez le site. Est-ce que c'est ça? As tu fini?

Paul : Non.

Drew : Que devrions-nous faire avec le temps ?

Paul : Vous posez des questions dont je sais que vous connaissez les réponses. C'est le signe d'un excellent intervieweur, lorsque vous êtes heureux de poser des questions auxquelles d'autres personnes pourraient avoir besoin de réponse. Non, bien sûr. Vous dirigez Perch depuis des années, vous savez que vous ne pouvez pas simplement commencer quelque chose et ensuite vous en éloigner. En ce qui concerne la conversion, ce lancement initial est vraiment le tout début du processus. Et en fait, ce qui est important dans le parcours, c'est cette optimisation continue, cette surveillance et cette amélioration continues. C'est intéressant, je viens littéralement d'écrire un rapport pour une entreprise décrivant cette approche. Donc, fondamentalement, cela commence, vous traversez un cycle. Et le cycle commence par, vous essayez d'identifier les zones problématiques de votre site. Donc, généralement, vous regardez vos analyses. Et vous regarderiez les pages qui ont un taux d'abandon élevé pour le nombre de visiteurs qu'elles ont sur cette page particulière. Donc un pourcentage élevé d'abandons. Vous savez donc que quelque chose ne va pas sur cette page. C'est donc votre première étape. Ensuite, vous essayez de préciser, eh bien, qu'est-ce qui ne va pas sur cette page ?

Paul : Maintenant, vous pouvez soit le faire via des enregistreurs de session, ce qui vous permet de surveiller les utilisateurs qui interagissent avec cette page particulière, et vous pourrez peut-être repérer où cela ne va pas. Peut-être que vous rencontrez des problèmes avec un formulaire ou peut-être qu'ils défilent directement devant un bouton critique, ou autre chose. Alternativement, si cela ne fonctionne pas, vous voudrez peut-être faire des tests d'utilisabilité à distance, et c'est tellement bon marché et facile de nos jours, en utilisant des services comme usertesting.com ou User Brain. Il existe tous ces excellents services qui facilitent vraiment le test de ce type de pages. Cela vous permettra probablement de déterminer quel est le problème. Une fois que vous avez fait cela, la prochaine étape consiste à déterminer comment nous allons résoudre ce problème. Et dans ce cas particulier, vous pouvez avoir plusieurs approches différentes.

Paul : Si le problème est relativement facile à résoudre, donc s'il ne s'agit que de changements d'images ou de couleurs de boutons ou de ce genre de choses très simples, alors vous voudrez probablement passer directement aux tests A/B. Vous utilisez donc quelque chose comme Google Optimize pour envoyer certains de vos utilisateurs vers une version alternative de la page avec ces petites modifications apportées. Vous voyez si cela améliore les choses. Et si c'est le cas, vous le poussez en direct. S'il s'agit de changements plus substantiels, vous voudrez probablement en faire une maquette ou un prototype avant d'engager toutes les dépenses et tout le temps nécessaires pour le construire correctement. Et puis vous pouvez tester cela soit en faisant d'autres tests d'utilisabilité, soit s'il s'agit simplement d'une maquette statique, en d'autres termes, ce n'est pas une chose interactive, alors vous voudrez peut-être faire quelque chose comme un test du premier clic, où vous dites, "D'accord, où cliqueriez-vous sur cette maquette pour terminer la tâche X ?" Et voyez si les gens cliquent au bon endroit.

Paul : Ou un autre test que vous pouvez faire est quelque chose appelé un test de cinq secondes, où vous leur montrez la maquette pendant cinq secondes, l'enlevez et vous leur demandez ce dont ils se souviennent. And that's a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Whatever it is. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. But it wasn't. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.