Compra de diseño: obtenga una aceptación más rápida del cliente a través de una exhibición de diseño guiada

Independientemente de dónde viva, renovar su licencia de conducir o actualizar la dirección en su tarjeta de identificación personal a menudo puede ser una tarea dolorosa. Es una experiencia tan frustrante que la película Zootopia de Disney (IMDb) pensó que era mejor representar a los empleados del DMV como perezosos. Sin embargo, a pesar de la opinión popular, el DMV de California (Departamento de Vehículos Motorizados de California) está muy motivado para servir mejor a los 30 millones de conductores con licencia en California.

Servir mejor a esos ciudadanos significa mejorar una experiencia frustrante en el sitio web, la forma principal en que los californianos acceden a los servicios necesarios. Es por eso que el DMV Strike Team contrató a nuestro equipo de diseño en 10up para reinventar todo el sitio web del DMV de California.

En el siguiente estudio de caso, analizaremos de cerca un ejercicio de diseño que llamamos internamente Design Shopping . Este ejercicio nos permite comunicarnos mejor con el cliente y mover más fácilmente nuestra colaboración en la dirección correcta.

Nota : este artículo está más orientado a equipos de diseño de UX/UI experimentados que trabajan en algunos proyectos bastante grandes.

¿Compras de diseño?

Antes de llegar al producto terminado (el nuevo sitio web del DMV), debemos comenzar desde el principio: comprender al cliente. Como agencia gubernamental, ellos (por lo tanto, nosotros) teníamos muchas partes interesadas para hacer malabarismos con diferentes motivaciones. Esto significaba que obtener la alineación del cliente durante la fase de descubrimiento era nuestra principal prioridad.

Si bien no esperamos que los clientes sean expertos en diseño (muchos encuentran el concepto de diseño confuso o intimidante), necesitamos que todos estén en sintonía. Pero, ¿cómo pudimos mover la aguja en el diseño en un proyecto de obras gubernamentales?

Los llevamos de compras. Compras de diseño , eso es.

¿Por qué “Compras de Diseño”?

Cuando se trata de servicios al cliente, las primeras impresiones lo son todo. Sin embargo, dejar una impresión duradera no siempre es fácil, especialmente cuando se trabaja con un grupo de partes interesadas grande y variado. Para hacerlo, tomemos una lección de la gran poeta estadounidense, Maya Angelou:

He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir.

—Maya Angelou

¡Cue las trompetas! Desde la primera hasta la última interacción con nuestro equipo, para dejar una impresión duradera en los clientes, debemos hacerlos sentir bien.

Con estos preciosos primeros momentos en mente, nuestro equipo experimentó con varios enfoques para brindarle al equipo del DMV un espacio seguro para sentir una conexión y establecer una buena relación para que todos se sientan seguros y cómodos compartiendo sus ideas y opiniones sin juzgar.

Aterrizamos en un concepto que todo el mundo entiende a la vez y que inmediatamente les tranquiliza: ¡ comprar !

Ir de compras elimina la presión de tener razón o no: un profano entiende de inmediato "elegir y elegir" el "ajuste" correcto. Ir de compras también libera dopamina, que activa los centros de recompensa y placer del cerebro. Esto es importante porque crea sentimientos positivos mientras lleva a los clientes a la acción.

Voila: ¡el nacimiento del ejercicio Design Shopping ! ¡Los buenos sentimientos y la discusión sobre el diseño equivalen a ser un nerd!

¡Hurra! Ahora que hemos establecido el tono, entremos en el meollo de este proceso: definir por qué y qué estamos comprando . Esto le da a nuestro equipo una oportunidad muy necesaria para reducir la velocidad e inspirarse. En otras palabras, profundizar en el proyecto. Nuestra investigación y el conjunto final de artefactos son los que enmarcan la conversación de diseño durante el ejercicio.

Para tener un momento significativo de "te veo" con el equipo del DMV, necesitábamos demostrarle al grupo de partes interesadas que estábamos comprometidos y listos para traducir sus objetivos en resultados de diseño tangibles.

Nadar en esa investigación

Aterrice su pensamiento de diseño antes de la exploración visual y la planificación del taller. No todos estos son obligatorios , pero si está bajo el control de su equipo, tenga listo lo siguiente:

• Objetivos identificados del proyecto;
• declaraciones de problemas;
• Análisis competitivo;
• Comparaciones de modelos mentales;
• Contexto histórico;
• Resumen del proyecto;
• Descubrimiento preliminar de UX;
• mapas de contenido.

Ve al fondo

Haz tiempo para que tu cerebro divague y se pierda. Cuando recopile artefactos para el ejercicio de compras de diseño, considere ambos lados de la moneda: ejemplos exitosos y no exitosos que demuestren lo que ha obtenido de la investigación anterior.

Dirija la conversación con facilidad utilizando los artefactos como ruta y disparador de conversación. Busque oportunidades para señalar:

• Estética o preferencias;
• Comprensión del diseño hacia la experiencia del usuario;
• Objetivos de negocio;
• llamadas a la acción específicas;
• Y cómo el diseño puede ayudar a respaldar todo eso más allá de la apariencia .

Esto brinda a los clientes una mayor propiedad de la visión del diseño en función de los beneficios tangibles para su organización o la experiencia del usuario.

Inspiración táctica

No limite la inspiración del diseño a lo que está familiarizado. ¡Se pone raro! Aquí hay una breve lista de dónde nuestro equipo busca inspiración:

• Pura creatividad y últimas tendencias:
  • https://wepresent.wetransfer.com/
  • https://www.designspiration.com/
  • https://thefwa.com/
• Revisión vertical, análisis competitivo y exploración específica de identidad:
  • https://www.awwwards.com/
  • https://search.muz.li/
  • https://colores.muz.li/

Enfoca tus artefactos

Descubrimos que limitar la cantidad de artefactos de compras de diseño a un total de 5 a 7 ayuda al equipo a mantener el enfoque y evitar la fatiga. Para restringir los artefactos del sitio web, elija:

• Uno en su vertical por familiaridad y mostrando una comprensión de los fundamentos.
• Uno fuera de la vertical que demuestra o desafía los atributos de la marca.
• Uno que demuestre opciones de diseño desafiantes (crees que lo odiarán).
• Uno que demuestre opciones de diseño bien pensadas (crees que les encantará).
• Algo que describieron en su investigación (es decir, algo que el cliente ya ha señalado) en lo que desea profundizar.
• Uno que refleje el modelo mental de su audiencia (lo que cree que atraerá su comprensión de su objetivo).
  

Pon esas ruedas en movimiento

Elige tus campeones

Acelere los descansos: antes de comenzar a mostrarle al cliente estos sitios, asigne un facilitador. Este campeón guiará al grupo a través del taller, alentará la participación y ayudará al grupo a trabajar hacia las metas definidas. También asigne un anotador oficial para documentar la conversación para permitir que nuestro facilitador(es) tenga un espacio muy apreciado para concentrarse en los participantes.

Con el DMV, teníamos un grupo de partes interesadas inusualmente grande, por lo que teníamos dos facilitadores a cargo de la sala. Para lograr la misma experiencia en un entorno virtual, el uso de varias salas de trabajo con más de un facilitador también funciona muy bien.

Materiales del Taller

A continuación, reúna sus materiales. Virtual o presencial, debe tener:

• Etiquetas de codificación de color rojo y verde, también conocidas como pegatinas de puntos;
• Calcomanías de emoji: estas son una adición divertida al tradicional rojo y verde para los votos;
• Post-it para comentarios;
• Capturas de pantalla de sitios web.

Así es como se ve configurado en una placa Miro:

Deténgase, colabore y escuche

Ya sea que su taller sea en línea o en persona, primero debe establecer reglas básicas. Tómese los primeros 5 a 10 minutos del taller para romper el hielo: asegúrese de que las partes interesadas más ruidosas no controlen toda la conversación.

Si conduce un taller virtual (la respuesta en estos días es un SÍ rotundo), asegúrese de desbloquear la parálisis tecnológica. Confirme que todos los sistemas funcionan con una demostración rápida de cómo usar las herramientas a las que accederá durante el taller. Esto puede tomar otros 5-10 minutos.

Si el tiempo es esencial, envíe el tablero virtual con anticipación con algunas instrucciones de bricolaje para que los participantes del taller estén más preparados para participar.

Luego, establezca expectativas claras y reitere el propósito del taller.

Parámetros de votación

Asegúrese de limitar el número de votos que tiene cada participante. Ya sea que estos votos sean puntos virtuales o calcomanías reales, limite la cantidad de puntos a 5 verdes y 5 rojos, para un total de 10 votos.

Descubrimos que limitar la cantidad de votos obliga a los participantes a ser más deliberados al comprar, lo que lleva a conversaciones y resultados más ricos. Como un bono divertido, proporcionamos un conjunto de emojis para esos momentos de compras cargados de emociones. ¡Esto tiende a recibir mucho amor de los participantes!

¡Listo, Listo, Compre!

Una vez que su cliente tenga todas las herramientas, ¡es hora de comprar, comprar, comprar! Configure el temporizador durante 15 minutos e invite a los participantes a mezclarse mientras votan sobre sus aspectos favoritos y menos favoritos de los diseños que tienen delante. Mientras votan, haga preguntas directas sobre los "qué" y los "por qué".

Descubrimos que estar de pie mientras se completa este ejercicio cambia la perspectiva y pone a los participantes en igualdad de condiciones. Durante esta pandemia, exploramos opciones para agregar esta experiencia al espacio virtual y descubrimos que llenar previamente los paneles de votación con avatares de los participantes agrega un elemento humano agradable y cambia la lente de la misma manera que lo hace estar juntos. Los cursores fantasma son simplemente extraños, ¿verdad?

Guiando la conversación

Cuando se acabe el tiempo, discuta el éxito de compra del equipo. Aquí es donde llega al corazón del lenguaje compartido para el proyecto. Mientras recorre cada artefacto, discuta los patrones que comienzan a surgir, tanto negativos como positivos.

Invitamos a los compradores a ser voluntarios. Por ejemplo, diga “Veo muchos puntos verdes aquí. ¿Hablemos de por qué?”.

En lugar de señalar a los participantes, esto abre el espacio para la discusión y la evaluación. Esto es especialmente importante cuando se trata de un grupo de partes interesadas grande y variado como el DMV. Este es un esfuerzo de equipo y cada paso debe sentirse colaborativo.

La intención es eliminar la presión de una “respuesta correcta”.

Desea escuchar el vocabulario de diseño del cliente y construir sobre eso. A través de esta evaluación, puede comenzar a conectar los puntos y guiar al equipo hacia los principios de diseño fundamentales y las decisiones que tomará a lo largo de las siguientes fases de diseño.

Comunicar resultados

Después de que todos hayan terminado de comprar, valide con el equipo lo que está viendo como resultado del ejercicio.

Describa todas las áreas en las que tiene consenso, en las que diverge y observe cómo son los próximos pasos.

No somos responsables de ningún movimiento de baile improvisado de los participantes.

Una vez mas con sentimiento

Si bien acabamos de describir las principales formas en que puede ejecutar el taller de compras de diseño, esto no se limita a un ejercicio de una sola vez. A menudo tenemos una ronda final de Design Shopping en otra fecha.

Aquí es donde se toma lo establecido en el primer taller y se crea .

Una vez que esté en medio de los prototipos, los paneles de inspiración, los mosaicos de estilo y los principios de diseño (cualquiera que considere que es la mejor plataforma para expresar la dirección del diseño), puede utilizar el ejercicio Design Shopping como una forma de validar sus propias soluciones de diseño. Si todavía está atascado, realice un ejercicio de Design Spectrum para ser realmente específico.

Con una relación cómoda ya construida y el cliente ya familiarizado con el taller, puede superar los dolores iniciales de construir un vocabulario de diseño y pasar directamente a evaluar y discutir el diseño.

Conclusión

El flujo de trabajo de Design Shopping le permite moverse rápidamente hacia un vocabulario de diseño compartido y principios de diseño fundamentales de una manera deliberada y significativa. Es como hacer un viaje por carretera a través de California: debe revisar sus destinos y cómo quiere experimentarlos antes de salir a la carretera.

Como industria, siempre hablamos de educar al cliente, pero rara vez estructuramos esa educación de una manera que no solo sea indolora sino divertida. Teniendo en cuenta la cantidad de presión bajo la que estaba el equipo del DMV, lo último que nuestro equipo quería hacer era agregar más estrés, ya que el estrés adicional conduce a resultados deficientes para las relaciones con los clientes y, por supuesto, el diseño.

Lo que debe recordar es que la diversión tiene un propósito : está obteniendo un acuerdo colectivo para comunicaciones futuras para evitar conflictos de manera preventiva. La naturaleza visual de este taller también agrega valor para las partes interesadas que pueden haberse perdido la sesión en vivo. Cuando vuelven a referirse al ejercicio de compras, está claro en qué dirección duplicar y qué evitar.

Al final, Design Shopping se trata menos de comprar fuentes o colores agradables y más de mostrar el ROI (retorno de la inversión) de un diseño inteligente. Se trata de crear un foro que permita discutir las posibilidades creativas de forma abierta y accesible.

Cuando se hace bien, este ejercicio le permite a su cliente ver el potencial real porque le mostró ejemplos reales donde el diseño ha cobrado vida. ¡Lo abstracto ahora se ha vuelto concreto! Con esa base establecida, puede esperar la innovación creativa y la confianza de sus críticos más duros: sus clientes.

Gracias especiales

Todos los elogios para Lea Alcantara (Directora de diseño visual en 10up), mi socia nerd de diseño (que me ayuda a crear talleres útiles para nuestros clientes en 10up, incluido este), y por los ajustes adicionales del artículo y la investigación realizada.