Как разработать прибыльные воронки продаж на мобильных устройствах

Воронка продаж — это набор невидимых шагов, которые вы прокладываете перед посетителями, которые ведут их от точки входа к желаемому действию. В воронке продаж есть три этапа:

• Верхняя часть воронки (TOF),
• Середина воронки (MOF),
• Нижняя часть воронки (BOF).

Почему мы называем эти три этапа воронкой? Потому что вместе они образуют воронкообразную форму:

В верхней части находятся все люди, которые заходят на ваш сайт или PWA. Внизу те, кто что-то купил. Причина, по которой он сужается, заключается в том, что ваша воронка отбрасывает посетителей и ведет по пути, которые не подходят.

Этот процесс на самом деле происходит с вашей помощью или без нее. (Это просто более эффективно, если вы потратите время на его тщательное построение.) Откройте Google Analytics и найдите вкладку «Поток пользователей» в разделе «Аудитория» или «Поток поведения» в разделе «Поведение».

Вы увидите что-то вроде этого:

В этом конкретном пользовательском потоке мы смотрим на то, как трафик из различных сред (например, обычный поиск, сторонние рефералы, социальные сети) проходит через веб-сайт.

Форма не такая явная, как воронка, но вы можете видеть, что именно это происходит с числами. Было 4500 сеансов для начала. Ко второму взаимодействию осталось только 143 человека.

Однако, разрабатывая воронки продаж, вы можете улучшить свои результаты и сделать их более предсказуемыми. Вы сделаете это, направив на свой веб-сайт нужные лиды, указав четкий набор шагов, которые они должны предпринять, и, надеюсь, максимизируя количество из них, которые конвертируются.

Для этого вам нужно понять, что происходит в умах ваших потенциальных клиентов на каждом этапе воронки, а затем разработать опыт, соответствующий именно этому мышлению.

Давайте посмотрим на некоторые примеры.

Дизайн для вершины воронки

Кто-то узнает о вашем веб-сайте или бренде в Google, через сообщение в социальной сети или по личной рекомендации. Итак, они посещают веб-сайт с миссией по установлению фактов.

Маркетинг TOF основан на открытиях. Вы хотите принимать посетителей из:

Звучит интересно.

К:

Это многообещающе! Я должен [подписаться на информационный бюллетень/поставить лайк им на Facebook/захватить этот бесплатный загружаемый файл].

Вот пример того, как вы можете построить часть воронки, посвященную осведомленности :

Шаг 1: Появляйтесь в нужных местах

Ваша воронка продаж начинается не на вашем сайте или в приложении. Он начинается в таких местах, как результаты поиска Google, как в этом примере для компании-разработчика корпоративного программного обеспечения Atlassian:

Чтобы посетители вошли в воронку, вы должны увеличить присутствие своего бренда в таких местах, как:

• Обычные результаты поиска Google,
• Посты в социальных сетях,
• Ознакомьтесь с рекомендациями сайта,
• Контент, такой как сообщения в блогах и подкасты.

Вы также можете использовать платный поиск и социальную рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда, но будьте осторожны. Как демонстрирует эта инфографика WordStream:

Платные размещения гораздо привлекательнее для потребителей, которые готовы покупать (т.е. находятся в нижней части воронки). Однако потребители в верхней части воронки просто выполняют миссию по сбору фактов, поэтому вам лучше найти органические места размещения (в поиске и в других местах), чтобы разместить их перед ними.

Шаг 2: Помогите им узнать больше

Как только посетители заходят на ваш веб-сайт, вы хотите максимально упростить для них получение необходимой им информации. На мобильных устройствах это означает предоставление быстрого доступа в верхней части экрана:

Нет ничего сложного в том, что кнопка CTA просит посетителей сделать. Нет давления на покупку. Никакого хамства и отношения. Просто прямолинейно: «Позвольте нам помочь вам открыть для себя наши продукты».

Шаг 3: Дайте им немного места

Дело не в том, что Atlassian — это какой-то неизвестный бренд. Это разработчик таких продуктов, как Jira, Trello и Bitbucket. И, тем не менее, его первый шаг — предложить посетителям потратить время на то, чтобы узнать больше. Большему количеству веб-сайтов было бы лучше, если бы у них был такой же приветствующий подход.

Следующий шаг в этом процессе дает посетителям время и пространство для изучения продуктов Atlassian:

На этой странице нет надоедливых всплывающих окон, отвлекающих посетителей от списка товаров. Здесь нет рекламы или баннеров, привлекающих внимание к специальным предложениям и тому подобному. Нет даже кнопки «Купить сейчас». После каждого описания товара есть кнопка «Подробнее».

Это идеально подходит для владельца бизнеса или технического директора, который просто хочет собрать факты о вариантах программного обеспечения, прежде чем принимать какие-либо решения о покупке.

Шаг 4: Установите связь

Поскольку это посетители, находящиеся в верхней части воронки, вы не сможете заставить их конвертироваться на месте — особенно для корпоративного программного обеспечения. Так что лучше всего бросить им мягкую подачу.

В случае с Atlassian предлагается бесплатная пробная версия:

В настоящее время кредитная карта не требуется. Это просто позволяет потенциальным пользователям узнать еще больше о продукте без давления ценника.

Если у вас есть продукт, который они могут открыть для себя из первых рук, это отличный способ завоевать доверие потребителей TOF и ускорить их конверсию.

Если у вас нет продукта, который можно протестировать, это нормально. Есть и другие способы помочь вашим пользователям узнать больше и оставаться на связи с помощью электронной почты. Лид-магнит, такой как загружаемый контрольный список или электронная книга, — один из способов сделать это. Подписка на ваш блог — это другое. Или вы можете просто пригласить их подписаться на вас в социальных сетях.

Однако вы устанавливаете это соединение, убедитесь, что вы запрашиваете только самый минимум:

Если вы думаете о том, чтобы пойти по пути лид-магнита, прочтите это руководство, чтобы получить советы по разработке целевой страницы для лидогенерации.

Дизайн для середины воронки

Для предприятий с более короткими циклами продаж (т. е. с менее сложными и более дешевыми продуктами) эта часть воронки обычно не существует. Тем не менее, для тех, кто в этом нуждается (например, поставщики услуг и компании SaaS), это важная часть процесса продаж.

Мы уже установили, что лиды, достигшие этого этапа, проявляют интерес, поскольку они поделились своим адресом электронной почты или связались с вами каким-либо другим образом. Теперь ваша задача — накормить их бесплатными ценностями и идеями, чтобы они перешли от:

Это многообещающе!

К:

Это именно то, что я искал.

MOF-маркетинг направлен на построение отношений и укрепление доверия, в то время как вы даете своим потенциальным клиентам время подумать, стоит ли покупка того.

Вот пример того, как вы могли бы построить часть воронки « Воспитание »:

Шаг 1: Оставайтесь на связи

Ваш веб-сайт достаточно успешно обучил посетителей, чтобы они стали заинтересованными лидами. Теперь вам нужно что-то сделать с этим соединением.

Если они подписались по электронной почте, запустили бесплатную пробную версию или загрузили лид-магнит, они должны начать получать сообщения по электронной почте.

Если они следили за вашим брендом в социальных сетях, то они должны начать регулярно видеть ваши публикации.

Просто имейте в виду, что эти сообщения не должны быть о навязчивой продаже. На этом этапе все, что вы делаете, — это создаете дополнительную ценность и укрепляете доверие к процессу. Однако, если вы будете обращаться к ним с правильной частотой и с правильным контентом, они в конечном итоге дойдут до того, что у них не будет сомнений в том, что они хотят покупать у вас.

Например, недавно я искал в Google «курорты недалеко от Провиденса» (куда я переезжаю в начале следующего года). Я всегда бронирую спа-процедуры на свой день рождения, и мне просто любопытно, с какими вариантами я буду работать.

В моих результатах Google Maps я обнаружил The Bodhi Spa. У него были отличные отзывы, он был недалеко от того места, где я переезжал, и в нем были те спа-услуги, которые меня интересовали. Итак, я подумал, почему бы не нажать и узнать больше?

Я был доволен увиденным, поэтому решил подписаться на их Instagram, чтобы они могли оставаться в центре внимания, пока я не перееду в Провиденс. Это именно то, что вы хотите, чтобы произошло с вашими перспективными TOF.

И то, как спа продолжает оставаться на связи, — это именно то, что вы (или тот, кто занимается маркетингом для веб-сайта, который вы создали) должны делать в MOF:

Что хорошо в этом примере, так это то, что спа не переусердствует. Они публикуют сообщения только раз в неделю или две — этого достаточно, чтобы поддерживать интерес подписчиков (и заинтересованных потенциальных клиентов):

Еще один хороший совет, который вы можете использовать из этого примера, — это то, как пишутся сообщения.

Конечно, страница Instagram предназначена для рекламы. Однако сами посты написаны не в торгово-ориентированном тоне. Например, последний опубликованный пост просто говорит:

Дай мне немного #happyhormones #plungepool #bodhispa #heatupcooldownrelaxrepeat

Заманчивое изображение и непринужденное сообщение хорошо работают для маркетинга MOF. Это как: «Эй, мы здесь, когда ты будешь готов». И для моих собственных целей это идеально. Как заинтересованный потенциальный клиент, я рад, что у меня будут такие обновления, чтобы напомнить мне о необходимости записаться на сеанс, как только я буду в городе.

Шаг 2: Всегда указывайте ссылку

Когда вы приблизитесь к нижней части воронки, ваши ссылки должны уходить глубже на сайт. Например, предположим, что вы должны были запустить рекламу Google для определенного продукта или продажи. Ссылка в этом объявлении не будет вести на вашу домашнюю страницу. Он перейдет на целевую целевую страницу, которая сократит весь процесс.

Потенциальные MOF еще не находятся на этом этапе, поэтому вам все равно следует отправлять их на свою домашнюю страницу или какую-либо другую страницу верхнего уровня на вашем веб-сайте (только не на целевую страницу без навигации).

Например, Bodhi Spa указывает всем посетителям Instagram на свою домашнюю страницу:

Большинство информационных бюллетеней и сообщений электронной почты будут делать то же самое, со ссылкой в ​​самом верху или внизу электронного письма, указывающей на домашнюю страницу.

Просто убедитесь, что ссылка, на которую вы их отправляете, естественным образом направляет их через шаги в середине воронки.

Шаг 3: Направьте их в правильном направлении

Для более длительных циклов продаж убедитесь, что ваш веб-сайт полностью готов предоставить ответы заинтересованным потенциальным клиентам — как прямо, так и косвенно.

Что касается прямого подхода, будет полезна контактная форма и чат. Вы должны исчерпать косвенные варианты, прежде чем слишком сходить с ума по настройке каналов связи.

Что касается непрямого подхода, ваш сайт должен быть похож на самостоятельное путешествие. Таким образом, когда они попадают на главную страницу, становится ясно, в каком направлении они могут двигаться:

Главная страница предлагает посетителям два пути:

• Начни свой путь,
• Или получить доступ к меню.

Теперь, как первый посетитель в верхней части воронки, потенциальный клиент, вероятно, прокручивает домашнюю страницу, чтобы найти возможность быстро узнать больше:

Однако для постоянных посетителей эта часть домашней страницы открывает новый путь, который они, вероятно, не рассматривали в первый раз: «Забронировать сейчас». Даже порядок, в котором появляются кнопки, предполагает, что это порядок, в котором посетители должны взаимодействовать с ними.

Тем не менее, потенциальные клиенты MOF не обязательно готовы покупать во время второго, третьего или даже четвертого визита. Хотя их нет в начальном «Стоит ли это того?» фаза открытия, они все еще пытаются собрать все факты и принять решение.

(И если они продаются по вашему предложению так быстро, это здорово! У вас есть кнопка, готовая к тому, чтобы они нажали.)

Шаг 4: Усильте свою ценность

Несмотря на то, что это мобильный веб-сайт (или PWA), содержание которого должно быть сведено к минимуму, важно включить все детали, которые будут иметь решающее значение для их решения о покупке. Однако не помещайте их на домашнюю страницу или на одну страницу услуг или продуктов.

Разместите это в своей навигации следующим образом:

На первый взгляд может показаться, что на этом веб-сайте не так много информации, поскольку домашняя страница такая прямая и точная. Тем не менее, эта навигация углубляется в предложения спа-салона вместе с историей компании.

Также обратите внимание на часто задаваемые вопросы в разделе «Наше путешествие». Это отличное прикосновение. Если вы знаете, что потенциальные клиенты, как правило, приходят к вам с одними и теми же вопросами, не заставляйте их использовать страницу «Подключиться» или «Контакты» для заполнения формы. Это не только забивает ваш почтовый ящик вопросами, но и заставляет их выполнять дополнительную работу.

Вместо этого заставьте ваш веб-сайт выполнять большую часть работы.

И если он не готов ответить на все вопросы и развеять все их сомнения, то пришло время пересмотреть структуру, содержание и дизайн вашего сайта. MOF — самая сложная часть воронки продаж. Если вы можете успешно вернуть потенциальных клиентов на сайт благодаря своим усилиям по мобильному маркетингу, не позволяйте им пропадать даром.

Дизайн для нижней части воронки

Итак, ваши потенциальные клиенты знают, что вы предлагаете, и готовы купить. Все, что им нужно, это последний толчок через плавную и легкую оплату, чтобы они перешли от:

Это именно то, что я искал.

К:

Где моя кредитная карта?

Вот пример того, как вы можете создать конверсионную часть воронки:

Шаг 1: Сделайте свое предложение понятным

Если бы ваш веб-сайт был продавцом из плоти и крови, это был бы момент звонка или встречи, когда они спросили бы: «Могу ли я иметь ваш бизнес?» Нет смысла ходить вокруг да около на вашем веб-сайте или в вашем маркетинге.

Для посетителей MOF, которые закончили проверять вас и ваше предложение, вы можете смело сделать свое предложение там, где они легко его увидят, как это делает музыкальный фестиваль Boston Calling:

Для посетителей TOF, которым не нужно много убеждать или воспитывать, вы можете опубликовать свое предложение напрямую по электронной почте или в социальных сетях:

Просто убедитесь, что в этом случае ваша воронка продаж может быть усечена на TOF и BOF.

Для чего-то вроде концерта, где предложение четко очерчено, этот маршрут будет уместным. Однако подумайте о чем-то вроде профессиональной конференции или ретрита, где билеты стоят более 1000 долларов, а стоимость поездки добавляет еще больше веса к этой сумме. Если вы требуете от своих клиентов огромных затрат времени, денег или усилий, не пропускайте маркетинговые шаги MOF.

Однако, достигнув этой стадии, вы можете отложить в сторону все то образование, которое получили ранее. Все, что вам нужно сделать сейчас, это продать, поэтому убедитесь, что кнопка «Купить» ясна как день, где бы вы ее ни разместили.

Шаг 2. Суммируйте их покупку в корзине

Независимо от того, кладут ли клиенты товары в корзину, покупают билеты на мероприятие или подписываются на ваше SaaS-предложение, рекомендуется быстро напомнить им о том, что они собираются купить, прежде чем перейти к оформлению заказа.

На странице «Корзина» укажите следующую сводку:

Страница корзины гарантирует, что покупатели полностью понимают, что они покупают. Таким образом, они не проходят процедуру оформления заказа, а только для того, чтобы понять на этапе подтверждения по электронной почте, что они купили что-то, что они не могут использовать, или в даты, когда они недоступны. Это уменьшит количество электронных писем, звонков или запросов на возврат средств, которые вам приходится обрабатывать после продажи.

Шаг 3. Оптимизируйте оформление заказа

И последнее, но не менее важное: упростите для ваших клиентов процесс оформления заказа.

Первое, что нужно сделать, это упростить процесс входа/регистрации:

Клиенты могут войти в существующую учетную запись или зарегистрировать новую. И процесс регистрации также имеет два варианта:

1. Создайте учетную запись в Facebook,
2. Создайте учетную запись с нуля.

Вы не можете видеть это здесь, но форма включена с технологией автозаполнения, что сделало ее заполнение молниеносным.

Остальной процесс оформления заказа должен быть таким же простым. Один из способов сделать это — использовать раскрывающиеся списки с уже выбранными наиболее популярными вариантами (когда это имеет смысл). Это сэкономит клиентам время на ввод данных вручную:

Тем не менее, даже самый оптимизированный процесс оформления заказа может стать утомительным, если нужно собрать много данных. Но Boston Calling отлично с этим справляется, всегда показывая клиентам, сколько еще шагов предстоит сделать:

Несмотря на то, что клиенты должны выполнить четыре шага, чтобы получить билеты на музыкальный фестиваль, последние два шага просты. Secure Ticket предоставляет информацию о том, как их билеты защищены в случае ненастной погоды, стихийного бедствия или по какой-либо другой причине отмены. И последняя проверка — это окончательная проверка, чтобы убедиться, что они купили правильный билет и готовы предоставить платежную информацию.

Это прекрасная система от начала до конца, которая гарантирует, что как можно больше заинтересованных посетителей концертов забронируют свои билеты.

Подведение итогов

Встраивание воронки продаж в веб-сайт может стать огромным облегчением для людей, которые им управляют. Это потому, что тщательно разработанный путь может привести ваших посетителей от точки входа к конверсии без особого надзора или вмешательства с вашей стороны.

Помимо некоторого почтового или социального маркетинга по пути (который может быть автоматизирован), остальная работа выполняется вашим веб-сайтом для преобразования наиболее подходящих клиентов. Кроме того, создавая воронки продаж для мобильных устройств, вы гарантируете, что создадите наиболее эффективные пути для своих посетителей, независимо от того, на каком устройстве они находятся.