Więcej niż piksele: odkrycie projektu sprzedaży

Jako projektanci wiemy, że badania powinny odgrywać kluczową rolę w każdym procesie projektowania. Niestety, nadal istnieje wiele organizacji, które nie dostrzegają wartości badań i wolą przejść od razu do etapu projektowania wizualnego procesu projektowania.

Podane tutaj wymówki wydają się być:

„Wiemy już, czego chcą nasi klienci”.

„Nie mamy czasu/budżetu/ludzi”.

„Poznamy wady w wersji BETA”.

Jako projektanci ważne jest, abyśmy byli przygotowani do prowadzenia rozmów z interesariuszami wyższego szczebla, aby móc sprzedawać i uzasadniać znaczenie tak zwanego „odkrycia projektu” w procesie projektowania.

W tym artykule wyjaśnię, co oznacza termin „odkrywanie projektu”, aby pomóc ci lepiej ustalić znaczenie badań w procesie twórczym. Będę też doradzał, jak radzić sobie z częstymi reakcjami zwrotnymi, wraz z różnymi wskazówkami i wskazówkami , jak wybrać najlepsze metody badawcze podczas przeprowadzania badań użytkowników .

Mam nadzieję, że czytając ten artykuł, poczujesz się komfortowo mogąc sprzedawać „Design Discovery” w ramach procesu twórczego. Będziesz wiedział, jak zbudować „Plan odkrycia” działań, który odpowiada na wszystkie pytania, które Ty i Twój klient potrzebujecie, aby rozpocząć proces projektowania z jasnym celem i kierunkiem .

Projektuj z celem

Projektowanie cyfrowe to nie tylko otwieranie programu Photoshop lub Sketch i dodawanie kolorów, kształtów, tekstur i animacji, aby stworzyć pięknie wyglądającą stronę internetową lub aplikację.

Jako projektanci, przed umieszczeniem jakichkolwiek pikseli na płótnie, powinniśmy dobrze zrozumieć:

1. Kim są użytkownicy , dla których projektujemy?
2. Jakie są kluczowe zadania, które ci użytkownicy chcą wykonać?

Zadaj sobie pytanie, jaki jest cel tego, co produkujesz? Czy ma pomóc użytkownikom:

• Prowadzić badanie,
• Znaleźć informację,
• Oszczędzaj czas,
• Śledź kondycję,
• Utrzymuj zdrowy tryb życia,
• Czuć się bezpiecznie,
• Organizuj harmonogramy,
• towary źródłowe,
• Kupuj produkty,
• Zbierz pomysły,
• Zarządzaj finansami,
• Komunikować się,
• A może coś zupełnie innego?

Zrozumienie odpowiedzi na te pytania powinno pomóc w podejmowaniu decyzji projektowych. Ale zanim zaprojektujemy, musimy przeprowadzić pewne badania.

Faza odkrywania

Każdy godny uwagi proces projektowania powinien zaczynać się od okresu badań, który (w terminologii agencji) jest często określany jako „faza odkrywania”. Czas i budżet, który projektanci mogą przeznaczyć na fazę Discovery, zależy od wielu czynników, takich jak ilość istniejących badań i dokumentacji projektowej klienta oraz budżet klienta. Nie wspominając o twoim osobistym kontekście, do którego przejdziemy później.

Cele biznesowe i użytkowników

W fazie odkrywania powinniśmy zapewnić odpowiednią ilość czasu na zbadanie zarówno celów biznesowych, jak i celów użytkowników.

Tak, projektujemy doświadczenia dla użytkowników , ale ostatecznie produkujemy nasze projekty również dla klientów (zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych). Klienci są strażnikami tego, co projektujemy . To oni mają decydujący głos w sprawie projektu i to oni trzymają za sznurki. Klienci będą mieli własne cele, które chcą osiągnąć z projektu i nie zawsze są one zgodne z celami użytkowników.

Aby upewnić się, że to, co projektujemy w całym procesie projektowania, trafia w najlepsze miejsce, musimy upewnić się, że spędzamy czas na badaniu zarówno celów biznesowych , jak i celów użytkownika dla projektu (w fazie badań/odkrywania).

Odkrywanie celów biznesowych

Zazwyczaj najszybszym sposobem ustalenia celów biznesowych projektu jest zorganizowanie warsztatu dla interesariuszy z kluczowymi interesariuszami projektu. Twoim celem powinno być zebranie jak największej liczby przedstawicieli różnych funkcji biznesowych w jednym pomieszczeniu, aby omówić wizję projektu (marketing, finanse, cyfrowe, obsługa klienta i sprzedaż).

Wskazówka : duże organizacje często działają w silosach organizacyjnych. Pozwala to zespołom skoncentrować się na swoich podstawowych funkcjach, takich jak marketing, obsługa klienta itp. Pozwala to pracownikom na efektywne działanie bez rozpraszania się działaniami, w których nie mają wiedzy i umiejętności lub ich nie mają. Jednak często staje się problemem, gdy zespoły nie mają pojedynczej wizji/misji ze strony kierownictwa i zaczynają postrzegać swój obszar jako siłę napędową sukcesu firmy. Często w takich sytuacjach komunikacja między działami może być słaba lub wręcz nieistniejąca. Skupiając w jednym pomieszczeniu różnych członków z całej organizacji, szybciej docierasz do źródła prawdy i możesz połączyć wewnętrzne procesy biznesowe i sposoby pracy.

Głównym celem warsztatów dla interesariuszy powinno być:

1. Odkrywanie obecnego stanu (poznawanie tego, co istnieje dzisiaj w kategoriach ludzi, procesów, systemów i narzędzi);
2. Zdefiniowanie pożądanego stanu przyszłego (zrozumienie, dokąd klient chce się dostać, tj. jego zrozumienie, jak powinien wyglądać stan idealny);
3. Dopasowanie wszystkich interesariuszy do wizji projektu.

Istnieje szereg działań, które możesz zastosować w swoim warsztacie dla interesariuszy. Zwykle buduję cały dzień warsztatowy (7-8 godzin) wokół 4-5 zajęć, co pozwala na 45 minut do 1 godziny na lunch i dwie 15-minutowe przerwy kawowe między ćwiczeniami. Więcej niż i stwierdzam, że poziom energii zaczyna spadać.

Działania warsztatowe, które wykonuję, będę zróżnicować pod kątem charakteru projektu. Jednak każdy warsztat, który prowadzę, obejmuje zwykle następujące trzy podstawowe działania:

Wskazówka: Jeśli nie masz doświadczenia w prowadzeniu warsztatów dla klientów, dodałem listę zalecanych lektur do sekcji z referencjami na dole tego artykułu, która dostarczy Ci przydatnych pomysłów na zajęcia warsztatowe, materiały i rozmiary grup.

Po warsztatach będziesz musiał sporządzić zapis tego, co wydarzyło się podczas samych warsztatów. Pomaga także zrobić dużo zdjęć w dniu warsztatów. Celem tego opisu powinno być nie tylko wyjaśnienie celu dnia i kluczowych ustaleń, ale także rekomendacje dalszych kroków. Notatki mogą być szczególnie pomocne w komunikacji wewnętrznej w organizacji i informowaniu osób nieuczestniczących o tym, co wydarzyło się danego dnia, a także w uzgadnianiu kolejnych kroków w projekcie.

Odkrywanie celów użytkownika

Oczywiście Discovery to nie tylko zrozumienie, czego chce organizacja. Musimy zweryfikować, czego faktycznie chcą i potrzebują użytkownicy.

Po zdefiniowaniu celów biznesowych możesz przejść do eksploracji celów użytkowników, przeprowadzając pewne badania użytkowników. Istnieje wiele różnych metod badania użytkowników, które można zastosować w całym procesie odkrywania, od wywiadów z klientami i ocen heurystycznych po testy użyteczności i recenzje konkurencji i nie tylko.

Jasne wyobrażenie o pytaniach, na które chcesz odpowiedzieć, oraz dostępny budżet są kluczem do wyboru właściwych metod badawczych. Z tego powodu ważne jest, abyś dobrze wiedział, czym one są, zanim dojdziesz do tego punktu.

Zanim zaczniesz wybierać najlepsze metody badania użytkowników, cofnij się i zadaj sobie następujące pytanie:

„Na jakie pytania ja/my jako zespół projektowy potrzebujemy odpowiedzi?”

Na przykład, czy chcesz zrozumieć:

• Ilu użytkowników wchodzi w interakcję z obecnym produktem?
• Jak użytkownicy uważają, że Twój produkt wypada w porównaniu z produktem konkurencji?
• Jakie są najczęstsze punkty tarcia w obecnym produkcie?
• Jak mierzy się wydajność obecnego produktu?
• Czy użytkownicy mają trudności ze znalezieniem pewnych kluczowych informacji?

Chwyć za długopis i zapisz na liście, co chcesz osiągnąć dzięki swoim badaniom.

Wskazówka : jeśli wiesz, że będziesz pracować nad stałym/napiętym budżetem, ważne jest, aby uzyskać potwierdzenie, jak ten budżet może wyglądać w tym momencie, ponieważ będzie to miało pewien wpływ na wybrane przez Ciebie metody badawcze.

Kolejna wskazówka : badania użytkowników nie muszą mieć miejsca po przeprowadzeniu badań organizacyjnych. Zawsze uważam, że przed przeprowadzeniem warsztatów dla interesariuszy pomocne jest przeprowadzenie badań eksploracyjnych. Gwarantuje to, że wejdziesz do pokoju z podstawowym zrozumieniem organizacji, jej użytkowników i kilkoma typowymi problemami. Niektórzy klienci mogą nie wiedzieć, co użytkownicy robią obecnie na ich stronach internetowych/aplikacjach; Lubię przygotowywać się z kilkoma badaniami do ręki, niezależnie od tego, czy są to wyniki testów użytkowników, przeglądów analitycznych czy testów drzewa.

Wybór metod badawczych

Poniższa mapa firmy Nielsen Norman Group (NNG) przedstawia przegląd 20 popularnych metod badania użytkowników naniesionych na trójwymiarowej strukturze. Może stanowić przydatny przewodnik, który pomoże ci zawęzić zestaw metod badawczych do wykorzystania.

Diagram może wyglądać na skomplikowany, ale podzielmy kilka kluczowych terminów.

Wzdłuż osi x metody badawcze są rozdzielone rodzajami wytwarzanych danych.

• Dane ilościowe obejmują liczby i liczby. Świetnie nadaje się do odpowiadania na pytania takie jak:

  • Jak dużo?
  • Ile?
  • Jak długo?
  • Śledzenie wpływu?
  • Analiza porównawcza?

• Dane jakościowe obejmują cytaty, obserwacje, zdjęcia, filmy i notatki.

  • Co myślą użytkownicy?
  • Jak się czują użytkownicy?
  • Dlaczego użytkownicy zachowują się w określony sposób?
  • Jacy są użytkownicy?
  • Co frustruje użytkowników?

Wzdłuż osi y metody badawcze są oddzielone danymi wejściowymi użytkownika.

• Dane behawioralne
  Te dane są oparte na tym, co robią użytkownicy (wyniki).
• Dane dotyczące postaw
  Dane te opierają się na postawach i opiniach.

Wreszcie metody badawcze są również klasyfikowane według ich kontekstu. Kontekst wyjaśnia charakter badań, niektóre metody badawcze, takie jak wywiady, nie wymagają w ogóle żadnego produktu. Tymczasem testy użyteczności wymagają od użytkowników wykonania oskryptowanych zadań i powiedzenia nam, jak myślą i czują.

Korzystanie z modelu

Korzystając z listy pytań, po pierwsze określ, czy chcesz zrozumieć opinie użytkowników (co ludzie mówią) lub działania (co ludzie robią), a po drugie, czy chcesz zrozumieć, dlaczego zachowują się w określony sposób (dlaczego i jak to naprawić) lub ilu z nich zachowuje się w określony sposób (ile i ile).

Teraz spójrz na tę uproszczoną wersję macierzy, a powinieneś być w stanie ustalić, na których metodach badania użytkowników się skoncentrować.

Przykłady modeli

Przykład 1

Jeśli chcesz zrozumieć postawy i przekonania użytkowników, a nie masz działającego produktu, „Grupy fokusowe” lub „Wywiady” będą odpowiednimi metodami badania użytkowników.

Przykład 2

Jeśli chcesz zrozumieć, ilu użytkowników wchodzi w interakcję z obecną witryną lub aplikacją, odpowiednią metodą badawczą będzie „Przegląd analityczny”. Tymczasem, jeśli chcesz przetestować, na ilu ludzi zmiana będzie miała wpływ, odpowiednią metodą będą testy A/B.

Brak srebrnej kuli

Do tej pory powinieneś zdać sobie sprawę, że nie ma skrótów do procesu badawczego; żadna pojedyncza metoda badania UX nie zapewni wszystkich odpowiedzi, których potrzebujesz do projektu.

Na przykład recenzje Analytics to świetny, tani sposób na badanie behawioralnych, ilościowych danych dotyczących interakcji użytkowników z istniejącą witryną lub aplikacją.

Jednak te dane nie mówią ci:

• Dlaczego użytkownicy odwiedzili witrynę/aplikację w pierwszej kolejności (motywacja);
• Jakie zadania chcieli wykonać (zamiar);
• Czy użytkownicy pomyślnie wykonali swoje zadania (zakończenie zadania);
• Jak użytkownicy odnaleźli swoje ogólne wrażenia (zadowolenie).

Na tego typu pytania najlepiej odpowiedzieć za pomocą innych metod badawczych, takich jak ankiety „Informacje zwrotne od klientów” (znane również jako „Ankiety przechwytujące”), które są dostępne w narzędziach takich jak Hotjar, Usabilla i Qualaroo.

Badania/odkrywanie kosztów

Aby zbudować całościowy obraz doświadczenia użytkownika, proces badania/odkrywania powinien zwykle trwać około 3 do 4 tygodni i łączyć kombinację różnych metod badawczych.

Skorzystaj ze swojej listy pytań i macierzy NNG, aby pomóc Ci wybrać najbardziej odpowiednie metody badawcze dla Twojego projektu. Tam, gdzie to możliwe, staraj się korzystać z uzupełniających metod badawczych, aby zbudować szerszy obraz motywacji, czynników napędzających i zachowań użytkowników.

Wskazówka : Narzędzie Przepis UX to świetna strona internetowa, która pomaga zebrać różne metody badawcze, które Twoim zdaniem są potrzebne w projekcie, i obliczyć koszt tego wykonania.

Co prowadzi mnie do następnego punktu.

Konteksty i budżety

Czas i budżet, które możesz przeznaczyć na Discovery, będą się znacznie różnić w zależności od Twojej roli. Pracujesz w firmie, jako freelancer lub w agencji? Oto kilka typowych scenariuszy:

• Agencja
  Klienci zatrudniają agencje do budowania projektów, które przynoszą właściwe rezultaty. Aby uzyskać właściwe wyniki, najpierw musisz upewnić się, że rozumiesz zarówno potrzeby biznesowe, jak i potrzeby użytkowników, ponieważ prawie zawsze nie są one takie same. Agencje prawie zawsze zaczynają od szczegółowej fazy Discovery, często prowadzonej przez zespół UX Design. Budżety są na ogół wliczane w koszt całego projektu, ponieważ jest wystarczająco dużo czasu na badania.
• Wewnętrzna: duża firma
  Pracując w dużej firmie, prawdopodobnie masz już zestaw narzędzi wraz z programem działań, którego używasz do mierzenia doświadczeń klientów. Po drugie, prawdopodobnie będziesz współpracować z kolegami o specjalistycznych umiejętnościach, takimi jak analitycy danych, badacze rynku, a nawet zespół ds. treści. Nie bój się przywitać tych ludzi i zobacz, czy będą chętni do pomocy w przeprowadzeniu badań. Warto również zaprzyjaźnić się z zespołami obsługi klienta. Zespoły obsługi klienta to pierwsza linia biznesu, w którym problemy klientów są widoczne dla wszystkich. Mogą być kopalnią przydatnych informacji. Spędź trochę czasu z zespołem, posłuchaj rozmów z obsługą klienta i przejrzyj dzienniki rozmów/czatów.
• Wewnętrzna: mniejsza firma
  Pracując jako część wewnętrznego zespołu w mniejszej firmie, prawdopodobnie pracujesz z napiętym budżetem i zajmujesz się wieloma zadaniami. Niemniej jednak, przy odrobinie kreatywnego myślenia, nadal możesz podjąć się niektórych tanich zadań badawczych, takich jak ankiety Site Intercept, recenzje Analytics i testy Guerilla lub po prostu przeglądać badania stosowane .
• Wolny zawód
  Pracując jako freelancer, Twój klient często poszukuje Cię z bardzo ustalonym budżetem, harmonogramem i zestawem rezultatów, np. „Potrzebujemy nowego logo” lub „Potrzebujemy projektu strony docelowej”. Sprzedawanie Discovery jako części procesu często może być wyzwaniem, którego zwykle podejmują się freelancerzy, ponieważ w większości wykorzystują swój własny czas, a nawet pracują w nadgodzinach. Ale nie musi tak być. Klienci mogą chcieć spędzić czas w fazie przedprojektowej Discovery. Musisz jednak być pewny siebie, aby móc się sprzedać i obronić swój proces. Ten film zawiera kilka doskonałych wskazówek, jak sprzedawać Discovery klientom jako freelancer.

Odkrycie projektu sprzedaży

Jak widać z powyższego, sprzedaż Design Discovery może być wyzwaniem w zależności od kontekstu. Dużo trudniej jest sprzedać Design Discovery, pracując jako freelancer, niż pracując w agencji.

Niektóre z najczęstszych wymówek, jakie organizacje wysuwają za zdyskontowanie procesu badawczego, to:

„Nie mamy budżetu”.

„Dowiemy się o tym w wersji BETA”.

„Nie mamy czasu”.

„Wiemy już, czego chcą użytkownicy”.

Sprzedając Design Discovery i zwalczając te punkty widzenia, pamiętaj o tych kluczowych rzeczach:

To nie musi być drogie.

Badania nie muszą być kosztowne, zwłaszcza przy wszystkich dostępnych obecnie narzędziach i zasobach. Możesz przeprowadzić sesję Guerilla User Testing w cenie podstawowej kawy. Co więcej, często możesz pozyskać chętnych uczestników z przechwyconych stron internetowych, forów lub grup w mediach społecznościowych, którzy są bardziej niż chętni do pomocy.

Znacznie trudniej jest to później naprawić.

Wyniki badań mogą być bezcenne. Znacznie bardziej efektywne pod względem kosztów i czasu jest wydatkowanie części budżetów projektu z góry, aby upewnić się, że nie ma żadnych założeń i martwych punktów, niż korygowanie później, jeśli projekt przesunął się ze stycznej. Odkrycie blokerów lub znaczących problemów w późniejszym etapie projektu może być ogromnym obciążeniem czasu i zasobów finansowych.

Poglądy organizacyjne często mogą być stronnicze.

Szczególnie w dużych organizacjach pogląd na to, czego chcą użytkownicy, jest często kształtowany przez przemyślenia i opinie starszych menedżerów, a nie przez jakiekolwiek stosowane badania użytkowników. Te punkty widzenia spływają następnie do większej liczby młodszych członków zespołu, którzy zaczynają przyjmować te same punkty widzenia. Weryfikacja tych opinii jest w rzeczywistości poprawnymi punktami widzenia, jest niezbędna.

Istnieją inne korzyści międzyfirmowe.

Co więcej, proces Discovery niesie ze sobą również korzyści wewnętrzne. Zbierając członków z innych funkcji biznesowych i wyznaczając jasny kierunek dla projektu, powinieneś pozyskać zwolenników projektu w wielu funkcjach biznesowych. Każdy powinien wyjść z pokoju z jasnym zrozumieniem, czym jest projekt, jego wizją i problemami, które próbujesz naprawić. Pomaga to złagodzić ogromną niepewność w organizacji.

Najlepiej wyjaśniam cel fazy odkrywania, używając mojej adaptacji Design Squiggle autorstwa Damiena Newmana:

Zobacz, jak faza Discovery daje nam czas na uporanie się z największą niepewnością?

Wodospad i zwinny

Faza Discovery może być zintegrowana zarówno z metodologiami zarządzania projektami Waterfall, jak i Agile.

W projektach z wodospadem faza odkrywania ma miejsce na samym początku projektu i zwykle może trwać od 4 do 12 tygodni, w zależności od wielkości projektu, liczby współzależnych systemów i obszarów, które należy zbadać.

W projektach zwinnych możesz uruchomić fazę odkrywania z góry, aby określić cel projektu i połączyć systemy wraz z mini-od 1 do 2 tygodniowym procesem odkrywania na początku każdego sprintu, aby zebrać informacje potrzebne do zbudowania funkcji.

Końcowe przemyślenia

Następnym razem, gdy zaczniesz pracę nad dowolnym projektem cyfrowym:

• Upewnij się, że masz czas na fazę odkrywania na początku projektu, aby zdefiniować zarówno cele biznesowe, jak i cele użytkowników oraz ustalić jasną wizję , która wyznacza jasny cel i kierunek projektu dla wszystkich interesariuszy.

• Pamiętaj, aby przeprowadzić warsztaty dla interesariuszy z przedstawicielami różnych funkcji biznesowych w całej firmie (marketing, finanse, cyfrowe, obsługa klienta, sprzedaż).

• Zanim wybierzesz metody badań użytkowników, które chcesz wykorzystać w swoim projekcie, zapisz listę pytań , które chcesz zrozumieć i ustal budżet. Stamtąd możesz użyć macierzy NNG, aby pomóc Ci zrozumieć, jakie jest najlepsze narzędzie do użycia.

Dalsza lektura

Jeśli uważasz, że ten artykuł jest interesujący, oto kilka zalecanych dalszych lektur:

• „Praktyczne odkrycie projektu”, Dan Brown, A Book Apart
• „Wystarczy badań”, Erika Hall, A Book Apart
• „Cele biznesowe a cele użytkownika”, Brett Marshall, Medium
• „Kiedy używać jakich metod badania doświadczeń użytkowników”, Christian Rohrer, NNG
• „Praktyczne odkrycie projektu”, Dan Brown, A List Apart
• „Płótno modelu biznesowego”, Strategyzer
• „Jak stworzyć plan pomiaru i dlaczego naprawdę go potrzebujesz”, Julian Erbsloeh, FreshEgg

Książki warsztatowe

Jeśli jesteś zainteresowany prowadzeniem warsztatów dla interesariuszy, gorąco polecam przeczytanie poniższych książek. Nie tylko udzielą Ci przydatnych wskazówek i wskazówek, jak prowadzić warsztaty, ale są wypełnione różnymi ćwiczeniami warsztatowymi, które pomogą Ci uzyskać odpowiedzi na konkretne pytania.

• „Projektowanie propozycji wartości: jak tworzyć produkty i usługi, których chcą klienci”, Alexander Osterwalder
• „Gry innowacyjne: tworzenie przełomowych produktów poprzez wspólną zabawę”, Luke Hohmann
• „Burza gier: podręcznik dla innowatorów, łamaczy zasad i twórców zmian”, Dave Gray
• „Generowanie modeli biznesowych: podręcznik dla wizjonerów, osób zmieniających zasady gry i pretendentów”, Alexander Osterwalder