ذات مرة: استخدام بنية القصة من أجل تفاعل أفضل

القصص تشكل النسيج الضام في حياتنا. إنها تجاربنا وذكرياتنا وترفيهنا. لديهم إيقاعات وهياكل تجعلنا نشارك. في هذه المقالة ، سنلقي نظرة على كيف يمكن أن تساعدنا نفس الإيقاعات والبنى في إثراء تجربة المستخدم وتحسينها.

في عمله الأساسي Hero With A Thousand Faces ، حدد جوزيف كامبل بنية تبدو حقيقية عبر مجموعة متنوعة من القصص. أطلق عليه اسم "رحلة البطل" ، لكن كتابه الذي يشرح ذلك كان أكثر من 300 صفحة ، لذا سنستخدم نسخة مبسطة من عمل كامبل أو نسخة مبسطة من بنية الحبكة التي ربما تعرفت عليها في المدرسة الابتدائية:

العالم العادي / المعرض هو المكان الذي يبدأ فيه بطلنا / بطل الرواية / الشخص / الشيء / الشخصية الرئيسية. إنها الحياة اليومية الآمنة ، المملة ، الحياة التي يعرفها البطل بالفعل.

الحادث المحرض هو الحدث أو الشيء الذي يسحب أو (في كثير من الأحيان) يدفع البطل إلى القصة. هذا ما يجعلهم يشاركون في القصة سواء أرادوا ذلك أم لا.

في مرحلة العمل / التحضير المتصاعدة ، يستعد البطل (أحيانًا دون علم) للمحنة / الذروة عندما يواجهون الشرير (ويسودون!).

بعد أن ينتصر البطل على الشرير ، يجب عليهم العودة إلى عالمهم العادي واستعادة المعرفة الجديدة و / أو الشيء الأسطوري الذي حصلوا عليه من / لهزيمة الشرير.

أخيرًا ، في القرار ، نربط جميع الأطراف السائبة ونقيم حفلة رقص.

يمكننا تطبيق نفس الهيكل على تجربة المستخدم أو - كما أحب أن أسميها - "رحلة المستخدم".

• عالم عادي
  حيث يبدأ المستخدم (كل يوم).
• التحريض على الحادث
  لديهم مشكلة يحتاجون إلى حل.
• تصاعد الإثارة
  لقد وجدوا منتجك / خدمتك / موقع الويب الخاص بك ويعتقدون أنه قد يعمل على حل مشكلتهم ، لكنهم بحاجة إلى أن يقرروا أن هذا المنتج / الخدمة / موقع الويب سوف يحل مشكلتهم. لذلك في هذه الخطوة يقومون بجمع الحقائق والأرقام والمشاعر لتحديد ما إذا كان هذا الشيء سينجح. قد يكون تحديد ما إذا كان نوع أخبار ألعاب الفيديو التي يتم تغطيتها على هذا الموقع هو نوع الأخبار التي يرغبون في استهلاكها أو تحديد ما إذا كان هذا النوع من القلم سيحل احتياجاتهم الكتابية أو ما إذا كانت براعة التصميم الجرافيكي لهذه الوكالة يمكنها إنشاء موقع الويب الجديد الخاص بهم رائع جدا.
• المحنة
  الكفاح من أجل اتخاذ قرار بشأن شراء هذا القلم أو إضافة موقع الأخبار هذا إلى مواقعك التي يتم فحصها بانتظام أو الاتصال بهذه الوكالة للحصول على عرض أسعار.
• طريق العودة
  القرار الذي تم اتخاذه ، فإن طريق العودة يتعلق بالمضي قدمًا في عملية الشراء هذه ، أو القراءة المنتظمة ، أو طلب عرض الأسعار.
• الدقة
  حيث يطبقون منتجك / خدمتك / موقع الويب الخاص بك على مشكلتهم ويتم حلها بقوة.

إذا أخذنا في الاعتبار هذا الهيكل عندما ننظر إلى تفاعلات المستخدم ، فهناك الكثير من الطرق التي يمكننا من خلالها وضع أنفسنا في مكان المستخدم وتحسين تجربته ، وتقديم الدعم (وأحيانًا دفعة جيدة) عندما يحتاجون إليه بالضبط.

فيما يلي بعض التقنيات. ينطبق البعض على جزء واحد فقط من رحلة المستخدم بينما ينطبق البعض الآخر على عدة أجزاء في وقت واحد:

رحلة مع المستخدمين لديك

تستغرق القصص وقتًا. لا يتم عمل الأفلام في دقيقتين. يستغرقون ساعتين لمشاهدة واستيعاب. إنها رحلة.

إذا كنت تصرخ دائمًا فقط "اشترِ! يشترى! يشترى!" يمكنك إجراء بعض عمليات البيع السريعة ، لكنك لن تشجع الولاء على المدى الطويل. رحلة مع المستخدمين ، وسوف يعتمدون عليك عندما يواجهون مشكلة يمكنك حلها.

رحلات النشرة الإخبارية لـ InVision معك. في هذه النشرة الإخبارية الأخيرة ، أرسلوا مقالًا عن Questlove وما يمكن أن نتعلمه منه فيما يتعلق بالإبداع. إذا نقرت ، بخلاف عنوان URL ، فلن تظهر كلمة "InVision" على الصفحة. إنهم لا يدفعون عملية البيع ، لكنهم يقدمون محتوى ملائمًا ومثيرًا للاهتمام للجمهور الرئيسي للأشخاص الذين يستخدمون منتجاتهم. لم أذهب إلى السوق بعد للحصول على خدماتهم ، ولكن إذا / عندما أكون كذلك ، فلن يكون هناك الكثير من المحنة أو القتال من أجل الموافقة. لقد أثبتوا جدارتهم كرفيق سفر. إنهم شخص يمكنني الاعتماد عليه.

يمكن أن تتخذ الرحلة مع المستخدمين عدة أشكال ، أحدها فقط هو تسويق المحتوى. يمكنك أيضًا إنشاء برامج تدريبية تساعدهم على الانتقال من المبتدئين إلى الخبراء في استخدام تطبيقك أو موقعك. يمكنك إضافة أجزاء عالية اللمسة إلى عملية البيع الخاصة بك أو دعم فني محدد من شأنه أن يساعدك على أن تكون جنبًا إلى جنب مع مستخدمك واحتياجاتهم. في سياقات الزيارات السريعة إلى أحد مواقع الويب ، قد تستخدم عناصر مرئية أو صياغة واقعية ودافئة ومرحبة وتشعر بأناقة جمهورك الرئيسي. تريد أن تُظهر للمستخدم أنه يمكنه الاعتماد عليك عندما يواجه مشكلة.

أعطهم شوف

يحتاج المستخدمون إلى حادثة تحريضية لدفعهم إلى رحلة المستخدم ، غالبًا أكثر من دفعة واحدة. لديهم الكثير يحدث في حياتهم. ربما كانوا يعملون في مشروع كبير أو في إجازة أو لعب طفلهم لعبة الفريسبي بجهاز الكمبيوتر المحمول الخاص بهم. ربما فقدوا أو لم يفتحوا بريدك الإلكتروني الأول. لذلك لا تتردد في إرسال متابعة لهم. أظهر لهم الفرق بين الحياة بدون منتجك أو خدمتك والحياة معها. يتم دفع الأبطال إلى قصة لأن حياتهم القديمة ، عالمهم العادي ، لم يعد قابلاً للدفاع عن المعرفة أو الظروف التي لديهم الآن.

يساعد Nick Stephenson المؤلفين على بيع المزيد من الكتب (ويستخدم رحلة البطل للتفكير في مواقعه على الويب والتسويق). في الخريف الماضي أرسل تذكيرًا وديًا حول ندوة عبر الإنترنت كان يقوم بها. إنه يصل مباشرة إلى النقطة التي تذكرنا ببرنامجه التعليمي على الويب ، لكنه يوفر قيمة من خلال إعطائنا طريقة لطرح الأسئلة والتعبير عن مخاوفنا. ويخبرنا أيضًا أن هذا عرض لفترة محدودة ، إذا أردنا الحياة الجديدة التي يمكن لندوة الويب الخاصة به أن تجلبها ، فعلينا الدخول في القصة قبل فوات الأوان.

امنح المستخدمين لديك أكثر من فرصة لشراء منتجك. هذا لا يعني دفعه إلى أسفل الحلق في كل فرصة تحصل عليها ، ولكن المتابعة والمتابعة ستفعل المعجزات في النتيجة النهائية وتساعدك على الاستمرار في بناء الثقة. يحتاج العديد من الأبطال إلى دفعة لإدخالهم في القصة. قد يحتاج المستخدمون لديك إلى إرسال بريد إلكتروني للمتابعة في وضع جيد أو عبارة قوية تحث المستخدم على اتخاذ إجراء أيضًا.

امنح السيوف السحرية

الآن أنت تعلم أن المستخدمين سيواجهون محنة. فلماذا لا تمرر السيوف السحرية والأدوات التي ستساعدهم على قتل المحنة بسهولة؟

كلما حاولت استخدام خدمات الويب من أمازون ، كنت دائمًا غارقًا في الخيارات وعدد الخطوات اللازمة لتشغيل شيء ما. حل زر واحد ليس كذلك.

لكن على صفحتهم الرئيسية ، سلموني سيفًا سحريًا لمساعدتي على قتل تنين الخوف.

يستخدمون الرسم البياني 1-2-3 للتأكيد على السهولة. من خلال التدرج اللوني ، تظهر أيضًا بمهارة التغيير من حيث بدأت (1) إلى حيث ستنتهي (3) تمامًا كما تفعل الشخصية في القصة. نقاشي أعلاه يمكن أن يجعل هذا الخاتم أجوفًا ، لكنني أعتقد أنهم يفعلون شيئين يمنعان ذلك.

أولاً ، يقدم المركز الثاني الكثير من البرامج التعليمية التي تبلغ مدتها 10 دقائق لـ "حالات الاستخدام المتعددة" ، ويبدو أن هناك بعض العناصر المهمة ، وليس برنامجًا تعليميًا رقيقًا لا ينطبق على حالتك. عشر دقائق ليست طويلة ، ولكن يمكن أن تظهر شيئًا جوهريًا وتلمح "حالات الاستخدام المتعددة" إلى أن إحدى هذه الحالات قد تنطبق على حالتك.

ثانيًا ، الرقم ثلاثة ليس "ستنتهي". إنه "ابدأ في البناء مع AWS." ستكون جاهزًا وتعمل بسهولة مثل 1 ، 2 ، 3. في الخطوة 3 ، ستكون جاهزًا لإحضار رائعة إلى نظامهم الأساسي. المبنى هو ما أعرفه ويمكن أن pwn. تجاوز الإعداد المجنون وأنا بخير.

اكتشف ما هي محنة المستخدم الخاص بك. هل هو أن المنافس لديه سعر أقل؟ أم أنهم خائفون من الوقت والخبرة التي سيستغرقها الأمر للوصول إلى الحل الخاص بك؟ مهما كان الأمر ، قم بتطوير الموارد التي ستساعدهم على قول نعم لك. إذا كان السعر عاملاً ، فقدم معلومات عن القيمة التي يحصلون عليها أو كيف تعتني بكل العمل أو أظهر لهم أن ذلك سيكلفهم أكثر ، على المدى الطويل ، للوصول إلى حل مختلف.

لا أحد متوسط

هناك الكثير من القصص التي تدور حول شخص معين لأننا نستطيع التعرف عليهم. هل جلست من قبل في فيلم بشخصية "كل رجل" لطيفة؟ ليس إذا كنت تستطيع مساعدتها وبالتأكيد ليس مرة أخرى. إذا كنت تبيع للشخص العادي ، فلن تبيع لأحد. لا أحد يعتقد أنه متوسط.

استخدمت حملة Coke الأخيرة "Share a Coke" هذا ببراعة. أولاً ، قاموا بطباعة مجموعة متنوعة من الأسماء على منتجاتهم. هذا يمكن أن يأتي بنتائج عكسية.

اسمي ليس ناتاشا أو ساندي أو موريس. لكنها لم تكن "اشترِ كولا" ، بل كانت "شارك كولا". وأعرف ناتاشا وساندي وموريس. يمكنني شرائه لهؤلاء الأصدقاء من أجل تجديده أو شراء اسمي إذا وجدته ("جون" غير شائع جدًا في الولايات المتحدة ، ومن الصعب العثور على أي شيء يحمل اسمي عليه إلى جانب الرجال المجهولين والمكوّنات.)

غالبًا ما نستهدف مستخدمًا عاديًا لتوسيع نطاق جاذبية منتج / خدمة / موقع ويب ، وإلى حد ما ، يعد هذا أمرًا جيدًا ، ولكن عندما نتوسع بشكل مفرط ، فإننا لا نجازف بأي شخص.

أنت لست بطل الرواية

أنت لست بطل موقع الويب الخاص بك. أنت مرشد ، خريطة ، علامة اتجاه. أنت أوبي وان كينوبي في رحلة لوك لفهم القوة. هذا لأن قصة منتجك ليست قصتك ، هذه ليست حروب Clone (أنا أنكر الحلقات من الأول إلى الثالث) ، إنها قصة مستخدمك ، إنها أمل جديد. المستخدمون هم الذين يجب أن يأخذوا الرحلة. أولاً ، كان لديهم مشكلة شعر كبيرة. لقد وجدوا منتجك أو خدمتك التي حلت مشكلة الشعر الكبيرة. كان هناك الكثير من البهجة ، ولكن إذا كنت تريدهم أن يشتروا ، فأنت لست البطل الذي ينقذ اليوم ، فأنت المعلم الذي يمكّنهم من إنقاذ يومهم. (أنا مدين لدونالد ميلر وملفه الصوتي الممتاز "Story Brand" لقيادة هذه النقطة إلى المنزل بالنسبة لي).

يركز Zaxby على كيفية مساعدتك في رسائل مثل "عالج شغفك" و "أحضر بعض النكهات إلى مناسبتك القادمة!" التأكيد على "النكهة" و "الخاص بك" يتجلى في التصميم ويساعد على إيصال ما يفعلونه وكيف سيساعدونك في حل مشكلتك. لكن "أنت" ، المستخدم ، هو البطل ، لأنك من تقدمه إلى الحدث. سوف تحصل على الخمسات من الزملاء لإضفاء النكهة. يساعدك Zaxby في تحقيق هذا النصر.

علاوة على ذلك ، نحن جميعًا نركز على الذات ، وبعضنا أكثر من الآخرين ، وبصراحة ، لا يهتم المستخدمون بك ما لم يساعدهم ذلك. إنهم يهتمون فقط بالجوائز التي فزت بها إذا ساعدتهم في الحصول على أفضل منتج أو خدمة يمكنهم الحصول عليها. إنهم ليسوا سعداء بشكل مستقل من أجلك.

في حدث المسوقين الأخير الذي حضرته ، قال مديرو وسائل التواصل الاجتماعي في مستشفى إن إحدى مقالاتهم الأكثر مشاركة كانت مقالة عن عدد أطبائهم الذين تم اعتبارهم أفضل الأطباء في المنطقة من خلال تصنيف مستقل. نادرًا ما شارك الناس نجاحات المستشفى من قبل ، لكنهم شاركوا هذا المقال بجنون. أعتقد أن السبب هو أنه يمكن للمستخدم أن يقول ، "أنا بارع جدًا في اختيار الأطباء. لقد اخترت واحدة من الأفضل في المنطقة! " بدلاً من "انظر إلى المستشفى" ، كان المستخدمون يقولون "انظر إليّ!" كلما تمكنت من تحقيق نجاحك ، ستستمر في نجاحك.

احتفل بفوزهم

على غرار ما ورد أعلاه ، نجاحهم هو نجاحك. احتفل بنجاحهم وسيشكرونك على ذلك.

يعد تجميع أي حملة بريد إلكتروني معًا أمرًا شاقًا. هناك آلاف الأشياء التي يجب القيام بها ويستغرق الأمر وقتًا وجهدًا لتصحيحها. بمجرد أن أكمل تلك الرحلة الشاقة ، لا أريد أن أرى بريدًا إلكترونيًا آخر مرة أخرى. لكن MailChimp يقلب ذلك. لديهم هذه الرسوم المتحركة الصغيرة حيث تعطيك تعويذة القرد ، فريدي ، الصخرة على التوقيع. إنها قصيرة ومبهجة ولا يمكن تجاهلها إذا كنت تريد ذلك. وهذه الرسوم المتحركة الصغيرة للاحتفال تحفزني للاستيلاء على كرة البريد الإلكتروني العملاقة من الرعب والركض إلى منطقة النهاية مرة أخرى. بالضبط ما تريدني Mailchimp أن أفعله.

لذا احتفل بانتصارات المستخدم كما لو كانت انتصاراتك. عندما ينجحون في استخدام منتجك أو اجتياز البرنامج التعليمي أو تقديم موقع الويب الخاص بهم ، قم بإقامة حفلة رقص واجعلهم يشعرون بالروعة.

الشراء ليس خط النهاية

غالبًا ما تكون نهاية إحدى القصص بداية لقصة أخرى. إذا جعلنا العميل يشتري ثم ترك وجه الأرض ، فلن يعود هذا العميل. لقد رأيت هذا مع الكثير من وكالات الويب التي تتفوق في لعبة المبيعات ، ولكن عندما يحدث العمل الحقيقي لبناء موقع الويب ، فإنهم ينقلونك إلى مدير مشروع لا يستجيب.

تتعامل Squarespace مع هذا الانتقال جيدًا من خلال البريد الإلكتروني "We got you". تنقر فوق شراء ، ويرسلون لك رسالة بريد إلكتروني توضح بالتفصيل دعمهم على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع وأوقات الاستجابة السريعة. يمكنك أيضًا الحصول على وجوه مبتسمة لخمسة أشخاص قد يعملون أو لا يزالون يعملون هناك. ولا يهم ما إذا كانوا يعملون هناك أم لا. تخبر هذه الرسالة الإلكترونية المستخدم "لقد حصلنا عليك ، ونحن نتفهم ، وسنتأكد من نجاحك".

هذا يعود إلى رحلة العودة مع المستخدم الخاص بك. هل ترغب في السفر مع الرجل الذي يغادر بمجرد تجاوزه الجزء الصعب؟ لا ، التزم بالمستخدمين وسوف يظلون معك.

الحل

نحن حيوانات تروي القصص. هيكل القصة له صدى مع إيقاعات حياتنا. يوفر إطارًا للنظر في تجربة المستخدم ويمكن أن يساعدك على فهم وجهة نظرهم في نقاط مختلفة من العملية. يساعدك أيضًا على تعديله بحيث يكون تجربة مرضية لك ولمستخدميك.

لقد وصلت إلى نهاية هذا المقال. اسمح لي بالاحتفال بنجاحك بحفل رقص.